A intuição feminina fez fama, mas na hora de criar campanhas para as mulheres as agências de publicidade recorrem invariavelmente às pesquisas de mercado. A intuição, neste caso, não vale nada, o que indica que as mulheres estão cada vez mais exigentes, inclusive na qualidade da comunicação. No entanto, as características mais presentes nas campanhas desenvolvidas para elas continuam sendo a emoção e a sensibilidade. “Antes de qualquer comercial ir para o ar, tem pesquisa qualitativa e quantitativa. Mesmo depois de ir ao ar, chamamos novamente um grupo de consumidoras para avaliar o trabalho. Temos muito feedback delas. Isso em alguns momentos é difícil para a criação, porque limita muito, em outros ajuda porque elas participam e vamos ajustando o filme até chegar em algo que converse com as mulheres. Quando eu comecei a trabalhar não tinha muito isso. Era mais intuitivo”, conta Laura Esteves, diretora de criação da Y&R.
Um detalhe curioso é que as mulheres gostam de se ver nos comerciais. “No casting, a gente tenta escolher um tipo de mulher que tenha padrão genérico da brasileira, que se assemelhe a um estereótipo comum. Elas também acham ruim quando veem comercial com criança sozinha”, destaca Laura. A criativa, que na Y&R atende a Danone, ressalta que campanha para o público feminino tem que ser sensível e casualmente abordar o tema família. “Hoje é possível mensurar praticamente tudo. Nesses testes tem ferramenta que mede nível de likeness e capta o momento que a consumidora sorriu, por exemplo, quando tem uma cena de abraço de mãe para filha e truques mais usados na propaganda, como a família reunida e o cachorro que entra. A mulher é sensível, é um padrão de comunicação que já se estabeleceu. Esse público já espera por isso”, indica Laura.
A diretora da Y&R responde que o humor em campanhas para mulheres tem que ser leve. “Humor até funciona, quando se fala num tema como maternidade. Tem que ser um humor leve, algo que ela ache engraçado. Nunca vai ser um humor de ‘Zorra Total’. Não é o tom da Danone, que é mais emocional, porque fala com a mulher em alguns momentos mais emocionais da vida dela, quando ela é mãe, por exemplo. E esse não é o momento de brincar e fazer uma piada”, pontua.
Estereótipos
Laura é contra estipular um padrão para a mulher brasileira. Segundo ela, a propaganda em geral bate muito nos estereótipos. “Já teve a mulher meio Amélia, a propaganda já representou a mulher bonitona, vaidosa, mas hoje a mulher não é tão rasa para dimensionar um perfil. Acho pretensioso resumir uma mulher em 30 segundos. Até mesmo a mulher multitarefa virou estereótipo”, opina a criativa.
A diretora de criação da Y&R também não acredita que só mulheres possam criar campanhas para o público feminino. “A gente tem trabalhos fantásticos feitos por homens. Muitos dos nossos criativos são homens. Para a criatividade, isso é indiferente”, ressalta ela.
Um tema delicado para tratar em campanhas é a higiene íntima da mulher. A Publicis, que tem a conta de Dermacyd (da Sanofi), tem pesquisas que mostram que é preciso ter cuidado para abordar o assunto com a consumidora. “O ponto principal da comunicação é ela se sentir segura”, diz Gabriela Borges, diretora de atendimento e team leader de Sanofi na Publicis.
A executiva salienta que como a marca se comunica com um target muito amplo – mulheres das classes ABC, de 17 a 39 anos – o cuidado no tom da comunicação precisa ser redobrado. “Nenhuma mulher quer expor sua higiene íntima”. De acordo com Gabriela, no time que atende Dermacyd – cuja garota-propaganda é Ana Hickmann, por representar o perfil da mulher moderna e versátil –, há sim um olhar feminino. “Tem mulheres, principalmente em planejamento. Mas também há homens que participam da criação. É importante misturar”, frisa.
Projeto
No Rio Grande do Sul, a empreendedora Doris Marins, advogada por formação com pós-graduação em marketing digital, vai lançar ainda neste mês o projeto “Mulheres que valem a pena”. Selecionada para ser uma das empresas da Incubadora da ESPM Sul, Doris criou uma plataforma digital que vai ter no futuro vários desdobramentos.
O projeto, segundo Doris, consiste em lançar uma rede social para mulheres das classes A e B, com foco na plataforma digital e eventos presenciais, com desdobramento em revistas, guias, aplicativos e outros. Inicialmente o projeto vai começar em Porto Alegre. “O objetivo é inspirar, valorizar e desenvolver mulheres, de diferentes gerações, por meio da troca de conhecimento, entretenimento, networking e experiências enriquecedoras nas diferentes áreas do universo feminino”, conta.
A participação de mulheres relevantes e de destaque em diversas áreas de atuação será a característica do projeto. “A minha inspiração veio da minha vida, do meu grupo de amigas de mulheres que realmente valem a pena. Não é só o social pelo social. Mas de pessoas relevantes que fazem a diferença. É uma plataforma multimídia que pode ter vários desdobramentos. São inúmeros os caminhos”, aposta.
*colaborou Ana Paula Jung
