A máxima da publicidade “se você não tem atenção, não tem nada” nunca foi tão desafiadora como nos dias de hoje. Numa época em que as pessoas estão conectadas em até três telas ao mesmo tempo e dedicando cada vez mais horas para o celular, capturar sua atenção tem sido um dos maiores desafios para a propaganda moderna. Já existem técnicas para oferecer o mesmo anúncio para o espectador na TV e na internet – a chamada compra de mídia online sincronizada -, além da compra de mídia programática com oferta mais assertiva, mas há barreiras a serem ultrapassadas. Afinal, o anunciante quer alcançar o público seja em qual plataforma ele estiver e o problema é onde encontrá-lo. A boa notícia é que a extensão de conteúdo para outras plataformas também vem se mostrando eficiente para engajar a audiência com o veículo e as marcas.
“Não adianta a TV estar ligada se a pessoa está navegando no Facebook, por exemplo. A atenção do usuário está em outro aparelho, por isso tem que buscar a atenção onde ele está. É um desafio para as emissoras gerenciar o conteúdo que pode começar na TV e continuar no smartphone ou no tablet. O conteúdo tem que ser híbrido, simultâneo e multiplataforma mesmo. Ainda não está estabelecido um padrão”, destaca Rodrigo Tafner, coordenador do curso de Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM.
O coordenador da ESPM refere-se à estratégia de criação de conteúdo híbrido como um movimento natural dos veículos. “Quando você não pode com o inimigo, junte-se a ele. A história é a mesma. A pessoa está pesquisando informações sobre o melhor ator do Oscar, por exemplo, então o canal pode fazer com que ela realize as pesquisas dentro de uma plataforma própria. Isso é bom e ruim para as TVs. Bom porque ela mantém o público engajado com o seu programa. E ruim porque começa a dispersar o público em mais de uma plataforma”.
Ao mesmo tempo em que correm atrás de um formato ideal para o conteúdo em múltiplas telas, as emissoras estão levando a segunda tela para “dentro” da sua programação. Vale lembrar, por exemplo, a linguagem utilizada na minissérie global “Felizes para Sempre?”, em que os personagens trocavam mensagens de celular e os textos apareciam na telona.
“É natural que este universo faça parte das nossas histórias na medida em que a televisão reflete o comportamento e as tendências da sociedade. O mercado conhece esse nosso compromisso com a atualidade e com a inovação. Ou seja, a iniciativa não responde a uma demanda externa específica, mas é claro que, quando temos bom conteúdo, histórias contemporâneas, em sintonia com a realidade em que vivemos, a tendência é que o público se identifique e se engaje. É a nossa relevância na vida das pessoas que garante a audiência e, consequentemente, a preferência do público e dos anunciantes”, ressalta Sérgio Valente, diretor de comunicação da Globo. “Sempre tivemos a visão de que a gente precisa estar próximo e acompanhar o público – é assim desde a criação do CAT (Central de Atendimento ao Telespectador), há mais de 30 anos. No ano passado, criamos o conversa.globo, uma plataforma de relacionamento que reúne as nossas interações com o público em nossos canais. Temos quase 10 milhões de seguidores no Facebook e mais de 8 milhões no Twitter. Conversamos com esses seguidores todos os dias”.
Extensão do conteúdo
Antonio Guerreiro, diretor geral do R7.com e diretor-geral de novas mídias da Record, conta que todo o conteúdo da Record tem sua extensão online dentro da R7 TV. “No canal Record Play, sempre há uma opção de segunda tela em vídeo – muitas vezes ao vivo – para o programa que está sendo exibido na Record. Grande parte dessas transmissões acontecem ainda em Social TV, permitindo a interação do público, via-chat ou redes sociais, com a atração online”, salienta o executivo.
“Vale considerar que o R7.com tem ainda os sites oficiais de todos os programas, sempre com conteúdo de bastidores e extras que viram crossmedia na televisão, oferecendo uma terceira possibilidade de segunda tela. Projetos com desdobramentos e ações em múltiplas telas amplificam os pontos de contato e oportunidades de conquistar clientes”, diz Guerreiro. Segundo ele, o mercado anunciante é ávido por novas plataformas e projetos inovadores. “Essas iniciativas são relevantes para uma nova audiência com hábitos de consumo de mídia pulverizados.”
Na Band, o aprendizado sobre a segunda tela começou em 2012. “Testamos formatos no programa Pânico, Copa das Confederações, no game show Quem Fica em Pé, no CQC, no Jogo Aberto e na Copa do Mundo. É um processo de constante aprendizado. Não existe uma fórmula pronta. Em linhas gerais, o objetivo é trabalhar junto com a TV para entregar informações complementares ao usuário em tempo real, no momento que a atração é exibida na primeira tela – ou seja, na televisão”, resume Diego Guebel, diretor-geral de conteúdo da Band.
Segundo o executivo, o objetivo é que o conteúdo esteja ao alcance do telespectador onde ele estiver. “Nesses três anos evoluímos bastante e chegamos à versão atual do aplicativo da Band. Com 1 milhão e 600 mil downloads, o app tem excelentes índices de fidelidade. Mais de 80% dos usuários voltam todos os dias. Isso porque a oferta de conteúdo novo no app é elevada. Numa iniciativa inédita, é possível assistir a mais de 20 horas de programação da Band ao vivo, rever os vídeos e reportagens exibidas, checar a grade de programação e receber conteúdo extra, como fotos e cenas de bastidores, além de participar de enquetes propostas pela produção. O número de smartphones nas mãos dos brasileiros aumenta a cada ano e queremos que o nosso conteúdo esteja ao alcance do telespectador, onde ele estiver.”
Redes sociais
Apesar dos desafios, há pontos positivos, como a comprovação de que as redes sociais alavancam a audiência para os veículos de comunicação. “Sempre buscamos levar o conteúdo da programação da TV de maneira adaptada para o público das redes – o que alavanca a audiência. Já nas propriedades próprias, trabalhamos com campanhas interativas via SMS nos diversos programas da grade. Também estamos prestes a lançar o aplicativo SBT, que foi concebido após estudos e evolução do nosso mobile site, que estará focado em vídeos, programação/lembrete, live streaming para eventos e notícias em geral. E claro, tudo compartilhável”, conta Diego Felice, gerente de novas mídias do SBT.
O executivo também ressalta que os anunciantes estão cada vez mais procurando ações que envolvam as audiências de maneira integrada. “Estamos investindo e propondo aos anunciantes cada vez mais conteúdos extras e exclusivos, que fazem total diferença para o engajamento da audiência junto às marcas. Estamos em constante evolução, pois a estratégia de segunda tela – que chamamos de multitelas – deve ser constantemente analisada e reinventada”, avalia Felice.
Já o GNT destaca que conta com uma equipe específica para traçar estratégias para os lançamentos mais relevantes e aderentes à segunda tela, com o objetivo de ampliar a exposição do conteúdo e aumentar os pontos de contato com o público. “Sabemos que o nosso público está além do zapping dos canais, mas também nas redes sociais, trocando informações, sugerindo programas e conteúdos. Buscamos sempre estimular o uso das hashtags no Twitter durante as exibições na TV, assim como geramos conteúdos atraentes nas redes sociais que tornam nossos fãs e seguidores em verdadeiros embaixadores dos nossos programas, compartilhando nosso conteúdo e recomendando para os amigos, além de interagir diretamente com a gente”, completa Fabiana Gabriel, gerente de novas mídias do GNT.
