Entender melhor as ferramentas utilizadas para análises na web, suas limitações e como complementá-las através do uso de novas tecnologias e análises profundas de dados são os primeiros passos para uma empresa ter sucesso em um mundo cada vez mais móvel e “pessoal”.
Poucos sabem, mas o cookie já era utilizado na computação antes de ser utilizado na web.
A ideia de utilizar um “pacote de dados”, que um software armazena e devolve para o seu criador inalterado, foi utilizada pela primeira vez na web para a criação de um carrinho de compras virtual e logo a indústria de publicidade digital viu seu potencial.
A partir daí, inúmeras ferramentas e soluções foram desenvolvidas fazendo uso dessa tecnologia para criar perfis de navegação, analisar performance de interfaces e servir anúncios.
Desde o início houve uma grande preocupação com privacidade, mas, em abril de 2011, a IETF (Internet Engineering Task Force) finalmente decidiu que o funcionamento de “cookies de terceiros” seria responsabilidade dos navegadores e que esses deveriam experimentar até encontrar soluções que tivessem um balanço entre funcionalidades e privacidade.
A decisão de jogar a responsabilidade para os navegadores, e não gastar muito tempo pensando em uma solução melhor, aconteceu em grande parte por os cookies serem apenas uma das possíveis ferramentas para entender o padrão de navegação de um usuário: uma outra solução técnica que funciona praticamente da mesma maneira é a adição de parâmetros na URL, que permitem identificar diversas informações sobre a navegação (solução bastante utilizada até hoje).
Essas ferramentas funcionavam muito bem até a década passada, na qual as pessoas acessavam a internet principalmente de seus computadores pessoais.
Também não era um problema quando os mais jovens começaram a compartilhar o computador com seus pais, já que a maior parte das compras na web era realizada pelas mesmas pessoas e o “ruído” que a navegação dos mais novos criava era facilmente detectado e filtrado dos perfis de navegação.
Em 2015, o uso de dispositivos móveis (featurephones, smartphones, tablets, etc.) já não é novidade: durante os últimos três anos seu uso aumentou exponencialmente, e hoje sabemos que eles são a porta de entrada para pessoas que irão acessar a internet pela primeira vez.
Com essa nova tendência e com a ampliação das áreas de cobertura das operadoras, as pessoas passam cada vez mais tempo conectadas.
Cookies e tags de URL já não são as ferramentas ideais para entender como as pessoas se comportam nos dispositivos mobile devido a esse uso crescente.
As empresas de AdTech estão se reinventado e se adaptando ao mundo “mobile”, que já nasceu com o conceito de privacidade.
Ao contrário dos cookies, que servem a diferentes propósitos, no mundo móvel há identificadores exclusivamente para o uso em publicidade (IDFA e Android ID) e o usuário tem o poder de gerar um novo identificador quando quiser. Por isso o foco em pessoas e provedores de identidade é parte integral das soluções de publicidade para esse novo cenário, permitindo entender o que acontece com a pessoa e não um “dispositivo”.
Em um mundo mobile, empresas que ainda medem resultados através de modelos como “last click” (baseado fortemente em cookies e tags de URL) são equivalente às empresas que não acreditavam em vendas pela internet no início do século: ou mudam de postura e começam a utilizar novas tecnologias para entender seu consumidor e sua jornada de compra ou ficarão atrás das startups, que já nascem adaptadas a esse cenário.
*Head de Engenharia de Soluções do Facebook para America Latina e membro do comitê de Adtech & Data do IAB Brasil
