Definir a principal métrica de sucesso da sua campanha pode parecer óbvio, mas não é. O primeiro desafio é estabelecer claramente qual é o objetivo principal dela. Este artigo reflete um tema recorrente nas reuniões do comitê de Métricas e Pesquisa do IAB: como contribuir para uma abordagem mais estratégica na avaliação de campanhas digitais?
O universo online é famoso por ser o paraíso das métricas. Neste cenário é natural que a avaliação da campanha digital se restrinja às mais conhecidas e fáceis de medir. Pode até ser uma escolha natural, mas nada saudável para o meio de agências e anunciantes. A dica para romper este círculo vicioso é considerar que há três tipos diferentes de métricas. Vale a pena considerar as seguintes:
1) De qualidade de entrega: como volume de impressões, viewability, brand safety etc. Neste grupo há métricas fáceis de se medir, mas é pouco provável que sejam a melhor tradução para o objetivo principal. Não significa que elas não sejam relevantes, apenas não caracterizam a principal avaliação de sucesso.
2) Para avaliar cobertura: usuários únicos ou alcance, por exemplo. Elas tendem a ser adequadas para aumentar conhecimento de marca, lançamento de produto. Geralmente estão associadas a campanhas mais amplas e com menor frequência de exposição do anúncio a um mesmo usuário. Nestes casos, não é necessário que haja um clique, a retenção ou lembrança da marca é o que conta.
3) De interesse e engajamento: cliques, buscas relacionadas, tempo de exposição. Elas fazem sentido quando há mensagem relevante, chamado à ação seguinte, conteúdo extra que desperte o interesse. Cuidado com métricas gerais como seguidores, likes ou views – fazem sentido como parte de uma estratégia social bem estruturada, porém, isoladas não significam muita coisa.
Uma vez definido o objetivo principal da campanha e o grupo de métricas mais adequado para a avaliação, fica mais fácil estabelecer como ela será avaliada.
O fato é que o mercado online abriga um grande número de plataformas, que geram diferentes tipos de interação por parte dos usuários. Há plataformas de conteúdo, de busca, de social, de vídeo, de comunicação, de jogos, que podem ser disponibilizadas em navegadores (browsers) ou em aplicativos, consumidas em desktops e notebooks ou em tablets e smartphones. Mais uma vez, é um cenário simplificado, mas já dá para entender que cada uma destas possibilidades pode abrir sua própria lista de medições, o resultado é essa variedade.
No fim, é no consumidor que temos que pensar. Quem é ele? Como interage? Qual atitude ou comportamento queremos influenciar? É ele quem vai usufruir de tudo isso, nos escolher na gôndola e a razão de estarmos aqui, não é mesmo?
*Gerente de pesquisa de mercado & analytics da Microsoft e presidente do Comitê de Métricas e Pesquisa do IAB Brasil
