Masp, MAM e Museu do Amanhã são alguns exemplos de instituições culturais que unem curadoria e comunicação para transformar alcance
Em 2022, durante a 26ª Conferência Geral do Conselho Internacional de Museus (Icom), foi estabelecida uma nova denominação para os museus. Representantes de mais de 500 instituições em todo o mundo votaram, e 92,4% foram favoráveis à mudança.
A antiga definição descrevia os museus como “instituições permanentes, sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e do seu desenvolvimento, abertas ao público, que adquirem, conservam, investigam, comunicam e expõem o patrimônio material e imaterial da humanidade e do seu meio envolvente com fins de educação, estudo e deleite”.
A nova formulação, aprovada por unanimidade, amplia esse escopo com os trechos: “a serviço da sociedade, que pesquisa, coleciona, conserva, interpreta e expõe patrimônio material e imaterial, e acessíveis e inclusivos, os museus promovem a diversidade e a sustentabilidade. Atuam e se comunicam de forma ética, profissional e com a participação das comunidades, oferecendo experiências variadas de educação, entretenimento, reflexão e compartilhamento de conhecimento.”
Mais do que uma mudança semântica, a nova definição reflete uma mudança de visão: o museu deixa de ser visto apenas como guardião da memória e passa a se entender como agente ativo da sociedade. Essa virada conceitual, inevitavelmente, impacta também a forma como essas instituições se relacionam com o público.
Com o poderio de autoridade em acervo cultural e curadoria, os museus passam por uma transformação e se comportam cada vez mais como marcas — utilizando seu branding para se conectar com novos públicos, circular fora de seus espaços físicos e ampliar o alcance da arte no cotidiano.
MAM em Movimento
Esse novo posicionamento não se traduz apenas em discurso, mas em prática. No caso do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM), a transformação ganhou forma literal: a instituição precisou sair de casa para continuar existindo.
Devido à reforma na marquise do Parque Ibirapuera, a sede do MAM está temporariamente paralisada, assim, o museu precisou repensar a forma como a arte poderia intervir no dia a dia para além de suas instalações.
Raphael Vandystadt, diretor de sustentabilidade e relações institucionais da Africa Creative e diretor de comunicação do MAM, cita Cazuza para explicar o conceito da campanha ‘MAM em movimento’. “Lembra do verso do Cazuza: ‘eu vejo um museu de grandes novidades’. Pois a ideia nasceu da necessidade de manter o MAM presente mesmo com suas portas fechadas. Com o apoio da Africa Creative, transformamos esse desafio em oportunidade: criamos o conceito guarda-chuva de iniciativas que leva as exposições e ações educativas do museu para diferentes espaços culturais da cidade”, explica.
Entre elas estão MAM na Cinemateca: Corpo e Cidade em Movimento, na Cinemateca Brasileira; Jardim do MAM, no Sesc Vila Mariana; e Aqui-Lá: MAM São Paulo encontra Instituto Tomie Ohtake.
Branding cultural
O movimento de aproximação entre cultura e marca não surge por acaso. Um estudo da Universidade Federal de Minas Gerais, publicado na Revista Espacios (2016), aponta que a sobrevivência dos museus depende da capacidade de transformar a visita em experiência, indo além da participação passiva e da lógica expositiva tradicional. Essa perspectiva os aproxima das marcas, que buscam engajamento e vínculos emocionais, algo que a arte sempre foi capaz de construir, mas agora é potencializado.
Vandystadt defende que a publicidade tem o poder de transformar a relação das pessoas com a cultura e influenciar mudanças positivas de comportamento. “O museu fortalece sua presença simbólica e institucional, enquanto os criativos envolvidos se alimentam da força sensorial e conceitual da arte”, diz.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 10 de novembro.
