Neste momento de retomada do mercado, quando os sinais de recuperação estão mais evidentes, é preciso que os empresários e dirigentes de marketing tenham em mente a importância vital de saber qual é o timing certo para voltar a investir em ações mercadológicas e publicitárias, para as marcas que se afastaram da mídia, ou de acelerar na velocidade certa, para aquelas que se mantiveram no ar, mas sem muita ênfase.
Um erro fácil de ser cometido é o de esperar demais para se mexer neste momento, no aguardo de uma espécie de “certificado formal” do fim da recessão e da volta dos bons tempos. Isso, na real, não vai acontecer. Pois o mercado não opera de forma assim tão cartesiana e mecânica e não existe uma “data oficial” de mudança.
É sempre um processo típico de aurora, no qual as luzes do novo dia vão se imiscuindo como fimbrias na noite até que, em algum momento dessa transformação, é dia novamente e o sol brilha com vigor no horizonte. Neste momento os consumidores estão se perguntando como empregarão os recursos financeiros que voltam ou estão na iminência de voltar: se para amortizar dívidas, investir no futuro ou atender às demandas reprimidas nas mais variadas categorias de consumo.
Este fato determina que as empresas – que disputam pagamento das dívidas, investimentos ou consumo – estejam mais ativas do que nunca, para não perder seu lugar na maratona que atinge uma situação de campo plano ou de declive, que aumenta a velocidade média de competição.
É essencial, neste momento, levar em conta as lições de Richard Thaler, Nobel de economia deste ano. Ele defendeu a vida toda que os processos de decisão dos consumidores são mais emocionais do que racionais – o que explica por que a publicidade e outros “truques” de marketing funcionam tão bem há tanto tempo.
O conceito de nudges (empurrar, cutucar), tema derivado de suas teorias, é fundamental nestes tempos de hipercompetição e de justificada confusão e indecisão dos consumidores diante de um espectro de oferta muito maior e profundo do que sua mente e capacidade financeira – e até mesmo desejos – são capazes de abarcar.
A leitura de Nudge: Melhorar as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade, aliás, é uma obrigação de quem trabalha em marketing e publicidade e pode estar simplificando seus desafios acreditando que a vida nesses campos é hoje mais fácil do que antes, pela pluralidade de instrumentos mercadológicos e de mídias. A realidade nunca foi tão complexa e a tendência é complicar ainda mais…
Vale lembrar que o livro, escrito por Thaler e o advogado Cass R. Sunstein, foi publicado em 2008, sendo muito bem recebido pela intelligenzia em geral, mas não circulou nas áreas de marketing e publicidade na intensidade que deveria – provavelmente por não trazer receitas fáceis de sucesso, mas por abordar as questões que determinam as forças tectônicas dos mercados de modo mais abrangente e profundo.
Para os leitores mais sofisticados, porém, o livro demonstra que o mercado presente tem dois aspectos essenciais, aparentemente antagônicos, mas que convivem perfeitamente: penetrar e agir nas mentes e corações das pessoas é cada vez mais difícil, pois a forma com que elas/eles operam e as “receitas” não são mais tão óbvias e os resultados não fluem de forma automática; mas essa complexidade, por outro lado, faz com que as posições ocupadas pelas marcas não sejam imutáveis e sempre será possível quebrar a inércia com outras proposições e formatos de atuação e linguagens.
O que faz do marketing e da comunicação dois instrumentos de gestão e negócios ainda mais relevantes no limiar dessa fronteira plena de oportunidades de avanço.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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