No seu artigo da semana passada, o talentoso criativo Stalimir Vieira se queixava da crueza da atual campanha eleitoral ou, como ele chamou, da eficácia da “não claquete”. Comentava que o candidato à frente nas pesquisas se mostra exatamente como é, com todas as suas idiossincrasias e pontos de vista polêmicos, sem dar bola para o politicamente correto, vendendo o que “parece ser o que todo mundo quer comprar”: transparência. Embora tenha tentado relativizar algumas das atrocidades que falou em certas ocasiões, o candidato que lidera as pesquisas de fato é transparente. E, embora não seja o meu candidato, certamente conquistou boa parte do eleitorado porque disse exatamente o que pensa, principalmente em debates e entrevistas, dispensando inclusive espaço na propaganda eleitoral gratuita, que foi quase nulo. E provou que a máxima “falem mal mas falem de mim” pode até fazer sentido em alguns casos, pois só o fez crescer em intenções de votos nas pesquisas, enquanto os demais candidatos se ocuparam de falar dele, no lugar de falarem de si mesmos.
De formas e por caminhos diferentes, eu e Stalimir falamos de transparência em artigos recentes, ele por um viés menos feliz, talvez, ao constatar que as mazelas e opiniões polêmicas de um candidato à Presidência possam agradar a maioria das pessoas, e eu defendendo que marcas não tenham medo de se posicionarem, porque a unanimidade é impossível e ter a coragem de abrir mão de agradar a todos pode representar estabelecer conexões muito mais sólidas e verdadeiras com aqueles a quem se “agrada”. Stalimir questionava, em seu artigo, se marcas que confessassem seus defeitos, cometendo os chamados “sincericícios”, agradariam mais do que tentando disfarçar seus pontos fracos com discursos romantizados, enaltecendo qualidades. Não há respostas definitivas, mas o que parece claro é que disfarçar pontos fracos não funciona mais, especialmente quando não se tem nada de relevante ou autêntico para dizer.
Lembra-me a decisão da Coca-Cola, mundialmente, de parar de falar em felicidade e outros conceitos mais etéreos para voltar a falar do prazer de beber uma Coca-Cola, mais ao estilo “é isso aí” ou “isso é que é”, voltando a focar no ato de consumir o produto, por mais que ele não agrade a todos. Se uma empresa não acredita no seu produto, é melhor deixar de fabricá-lo e de vendê-lo. Os profissionais de marketing das grandes marcas sabem que não há como disfarçar e principalmente evitar certos territórios. Porque, sim, as pessoas hoje têm mais voz e inclusive escolhas. No caso da voz a “culpa” talvez seja em parte das redes sociais, onde (como mencionou Stalimir) as pessoas se mostram, sim, bregas, injustas, mal-educadas, sem imaginação, porque é exatamente assim que elas são. Por mais difícil que seja encarar esta realidade. As pessoas precisam saber exatamente o que estão comprando, seja o que for, com a certeza de que ninguém está tentando enganá-las. Isso certamente vende mais. Atrelar valores adicionais a produtos ou serviços pode ou não fazer sentido.
Eu diria que o belo na comunicação não acabou, só mudou de função: não é mais usado para maquiar a realidade. Belo, hoje, é um comercial da Nike que defende valores com os quais nem todo mundo concorda, mas que revelam sua personalidade corajosa. Em um dos meus artigos recentes, eu afirmei que para marcas como Nike é melhor que algumas pessoas queimem seus artigos e boicotem seus produtos em protesto ao seu posicionamento. Posicionar-se é ter coragem de viver o risco diário de defender aquilo em que se acredita. Que jamais fará sentido para todos.
