É impossível entrar na sede da Naked em São Paulo e não se deparar com um chamativo pôster, onde a palavra “pensar” é repetida por três vezes em destaque: “Pensar antes de fazer”; “Pensar para ter ideias”; “Pensar para executar”. E é essa palavra que norteia o trabalho da agência, que faz parte do grupo australiano Photon e que opera no Brasil há pouco menos de seis meses, em uma sede localizada em meio à boemia do bairro da Vila Madalena.
Comandada por Fernanda Romano, premiada criativa que despontou para o mercado ao ser uma das protagonistas do título de Advertising Agency of the Year conquistado pela DM9DDB no Cannes Lions 2005; e por Pedro Assumpção, executivo com passagens pelo Grupo ABC e Neogama/BBH, a agência começa agora a colher os frutos da filosofia que permeia o trabalho da Naked mundialmente. “Não temos departamento, mas sim planejadores. Criação tem que fazer parte do DNA de todos. Nós achamos que somente a criatividade gera valor. E isto está inserido na nossa conceituação de como fazer o planejamento. Aqui não existe isso da ‘criação mandar e o planejamento justificar’. Primeiro destrinchamos o problema, e depois criamos”, argumenta Fernanda.
A criativa diz que mudou a forma de ver a publicidade quando foi atuar fora do país. “Deixei de ser uma criativa funcional para me tornar uma criativa estratégica”, diz. Em dezembro de 2005, ela saiu da DM9 para atuar na Lowe de Nova York. Depois foi para a Europa, onde passou por JWT, Lola e Euro RSCG Worldwide. “Desde então, passei a olhar o negócio da publicidade de outra forma. E se formos falar da publicidade tradicional, é um formato que só encolhe. No Brasil ainda vai demorar para chegarmos nesse processo. Mas a Naked olha para frente”, afirrma.
Essa cultura de fora está permeada no planejamento da agência, comandado pela europeia Camilla Lie Jenssen, que está na Naked desde 2006 e já passou pelos escritórios de Tóquio e de Londres da agência. “Nosso maior desafio é mostrar que a Naked é mais do que uma agência de publicidade. É uma empresa de comunicação, com uma área de planejamento maior do que há nas agências convencionais, e cujo principal produto é o ‘planejamento criativo’. O que vendemos aqui é a estratégia de negócios, de marca e de comunicação até chegarmos ao ponto da conceituação criativa”, relata Assumpção.
Fernanda diz que também é preciso aculturar os próprios anunciantes. “O cara chega aqui e quer uma campanha para vender água. Mas ele nem sabe se realmente é de uma campanha que precisa”, comenta. “Aliás, costumo dizer que não existem mais ‘campanhas’. Os jargões de mercado estão ficando velhos. Temos que saber qual o modelo ideal para cada cliente. E para isso – algo que repetimos sempre aqui – é preciso pensar. Pensar e pensar antes de fazer. Quando o anunciante chega na Naked, nosso primeiro ato é voltar cinco passos para trás para primeiro saber qual é a situação do cliente e entender o contexto de seu negócio”, complementa.
Segundo a profissional, a maior parte das agências continuam estruturadas da forma antiga, onde 5% pensa e o resto executa. “O mundo mudou, a mídia está fragmentada e o consumidor é diferente. Na Naked, posso garantir que esse índice é de 50% a 50%”. E completa: “Não estamos aqui para ter uma ‘big idea’, como muitos gostam de falar. Queremos ter um monte de ‘little ideas’ que fazem uma marca”.
Pedro Assumpção diz que o grande investimento da Naked é em ferramentas de planejamento. Uma delas, usada pela agência lá fora, a “Behaviour Change”, foi criada por Adam Ferrier, psicólogo por formação (foi psicólogo forense) e um dos fundadores da agência, e pressupõe que clientes e consumidores devem ser vistos como parceiros. “A ferramenta acredita que é possível mudarmos o comportamento das pessoas. E a Naked busca cientistas de outras áreas do mercado para completar o time responsável pelos 50% que cabe pensar nas estratégias que iremos aplicar”, diz.
Quanto ao fato da Naked ter se estabelecido no Brasil após adquirir a estrutura da agência de marketing digital Player Comunicação, Fernanda diz que foi uma opção para não ter que começar do zero. “E a escolha foi por uma agência digital porque não precisamos explicar aos profissionais de que forma o mundo todo está conectado. Mas aqui não separamos o on e o off, até porque não existe mais essa separação. À parte, temos apenas um laboratório de tecnologia para testes e outros jobs”.
