A publicidade é vital nesse momento de pandemia global. A expressão é de Hermann Mahnke, diretor-executivo de marketing da General Motors para a América do Sul. Ele mantém reuniões online com o hub Commonwealth//McCann, com sua equipe mercadológica e a de PR, que é interna. A montadora interrompeu a produção do seu portfólio, mas está com flight na mídia dos modelos Tracker e Onix, principalmente no digital. E adaptou sua unidade fabril para recuperar ventiladores respiratórios. Confira sua entrevista.
É hora de parar de anunciar?
Não é hora de parar de anunciar. É hora de rever a estratégia de mídia e de conteúdo em função da mudança abrupta do comportamento do consumidor, que foi forçado a pensar e consumir diferente. Isso inclui seus hábitos de mídia. E, claro, o volume de publicidade é impactado pelo fato de o varejo, que é o nosso grande canal de vendas, ter sido fortemente afetado com o fechamento temporário das concessionárias.
Como a publicidade deve ser usada nesse momento?
Do ponto de vista social, ela deve ser usada para informar a população, frente a uma crise inédita que estamos vivendo, sem parecer oportunista. Do ponto de vista de negócios, ela tem de estimular as iniciativas possíveis de serem mantidas em meio à epidemia, de forma a manter o negócio rodando minimamente. Nós estamos gerando leads; empresas de outros segmentos conseguem estimular vendas via e-commerce, por exemplo. A economia será afetada, mas conseguimos diminuir esse impacto por meio de iniciativas que sejam seguras para os stakeholders das empresas, e a publicidade é vital para isso.
E como a publicidade deve ser gerida para não parecer oportunista?
Ela deve ter propósito e ser genuína, com mensagens que façam sentido dentro do conceito e contexto da marca. Em meio à crise nós lançamos a campanha Deixe seu Chevrolet em casa, e ela faz sentido, pois a gente sempre estimulou nossos clientes a terem experiências outdoor, dentro de nossa plataforma global de comunicação Find New Roads. Faz sentido a Chevrolet se posicionar em relação ao assunto, pois quando uma marca que sempre estimulou a ir pra fora agora pede uma pausa para as pessoas ficarem em casa, isso tem um peso – que pode ser relevante para a decisão de uma pessoa sair de casa ou não.
Nesse momento, como manter a marca atrativa?
Mensagens que ajudem a informar os clientes, posicionamentos e, principalmente, ações voltadas para ajudar a sociedade a enfrentar a crise são o que tornam a marca atrativa e vão fortalecer sua imagem durante a crise. Nesse momento não tem segredo: é ser o mais transparente e socialmente responsável possível.
Como a GM está se posicionando nesse momento? E como está lidando com essa situação?
A segurança das pessoas vem sempre em primeiro lugar. A empresa está engajada na luta contra a Covid-19 em diversas frentes. Com a rápida evolução da pandemia, novas ações vêm sendo tomadas diariamente. Atuando junto às autoridades, a empresa está liderando esforços com Ministério da Economia, Senai, Abeclin e outras montadoras para o conserto dos respiradores que não estão funcionando no Brasil. Além disso, através do Instituto General Motors, a empresa também está realizando a doação de 5.500 cestas de alimentos, higiene e limpeza para famílias em situação de vulnerabilidade social nas comunidades em que está presente, 3 mil óculos de proteção para profissionais de saúde e emprestando 105 carros para governos locais onde possui operações. Pensando na saúde e no bem-estar de todos, a GM decidiu paralisar as suas operações no Brasil em regime de férias coletivas. Além disso, a empresa está tomando iniciativas como orientações aos seus empregados em relação às práticas de profilaxia padrão para evitar a contaminação pelo vírus. Além de restrições de viagens e prática de quarentena para pessoas que estiveram em países afetados pelo novo coronavírus; e o cancelamento de todos os eventos com necessidade presencial.
O tom da comunicação contempla quais discursos?
Nosso posicionamento no momento é estimular as pessoas a ficarem em casa, inclusive publicamos recentemente uma campanha cuja mensagem era essa. Vale lembrar que esse posicionamento é contrário ao nosso discurso de marca, que é o de estimular à experiência outdoor com o Find New Roads. Mas, como marca, temos responsabilidade e entendemos o momento, e estamos usando a nossa força para ajudar a conscientizar as pessoas. Além disso, mudamos o call to action das nossas comunicações direcionando o fluxo para os ambientes digitais onde os consumidores poderão se informar melhor sobre os nossos produtos, ofertas, serviços, pós-vendas etc.
Como está sendo feito o monitoramento das reações dos consumidores nas salas de performance?
Recebemos relatórios periódicos das reações dos consumidores. Pelo que vemos, boa parte dos clientes está engajada no problema, e entende as dificuldades que temos para continuar rodando nossos serviços de maneira remota. Para atendê-los e tirar dúvidas, temos um time de SAC 2.0 superbem preparado, que oferece todo o suporte no ambiente digital.
Algum indicador das redes sociais ativou o ambiente estratégico?
Sim. Notamos que muitos clientes estavam com dúvidas e preocupações sobre as garantias de seus automóveis, uma vez que, com as concessionárias fechadas, não era possível realizar as revisões. Diante disso, estendemos o período de garantia, para que os clientes fiquem tranquilos em relação a esse assunto e possam fazer seus serviços quando a situação estiver totalmente normalizada.
O que está sendo feito?
Mais de 65 engenheiros e técnicos voluntários trabalham a todo vapor em cinco unidades da GM – Gravataí (RS), Joinville (SC), São Caetano do Sul (SP), São José dos Campos (SP) e Indaiatuba (SP) – para reparar e devolver respiradores quebrados para os hospitais de todo o Brasil. São mais de 3.700 unidades identificadas, que podem chegar a mais de cinco mil. Já foram recebidos 91 respiradores, sendo que 37 foram consertados e devem seguir para os hospitais de origem nos próximos dias, após a calibragem.
Antes da consolidação da pandemia, a empresa apresentou ao mercado o novo Tracker? E também estava com flight relacionado ao novo Onix. O que mudou nas estratégias mercadológicas da GM?
Sim, lançamos recentemente o novo Tracker e já pensando na segurança de todos. O lançamento foi feito 100% de forma digital, através de um live streaming. Tivemos uma repercussão bem positiva tanto por parte da imprensa quanto dos consumidores. Em relação às demais estratégias mercadológicas, temos um grande impacto, pois nossas concessionárias estão fechadas devido à quarentena. Dessa forma, nossa estratégia hoje é totalmente focada no ambiente digital, com o objetivo de informar os consumidores e geração de leads, que serão fundamentais na conversão de vendas quando a situação se normalizar.
Como está o desempenho da GM, que é líder em vendas?
As medidas extraordinárias de fechamento do comércio na maior parte do Brasil, decorrentes da necessidade de isolamento social, atingiram também as revendas de automóveis e acabaram reduzindo a compra e os emplacamentos de veículos em março de 2020.
Como está lidando com a rede concessionária?
Estamos fazendo essa troca e compartilhamentos de conhecimentos e experiências de como atuar nesse momento, de forma remota, através de contato telefônico, aplicativos de mensagem etc. Estamos próximos e nos comunicando constantemente.
A GM já planeja o pós-novo coronavírus?
Sabemos que no pós-novo coronavírus os desafios que iremos enfrentar economicamente serão enormes. Nós já tomamos algumas ações para que nossas operações voltem com o menor impacto possível e, é claro, estamos apostando fortemente na nossa nova linha de produtos, inclusive com Onix e Tracker recém-lançados.
Como têm sido os procedimentos e reuniões de briefing com as agências de publicidade, PR e promoções?
Estamos trabalhando em esquema de home office. As reuniões estão sendo feitas via Skype e telefone.
A GM planeja alguma ação conjunta com as marcas concorrentes?
Por hora não, mas a Anfavea, que representa o setor, tem liderado uma série de ações e campanhas.
E como tem sido o ambiente interno, afinal problemas como o do novo coronavírus mexem com o ambiente mental das pessoas?
A empresa está em comunicação contínua com os empregados e com os seus sindicatos. Para a Chevrolet, o público interno é realmente prioritário. Neste momento em que a grande maioria dos nossos empregados está em férias coletivas, certamente a comunicação é ainda mais desafiadora do que a modelagem usual. Não só para a comunicação interna, mas para o mundo como um todo, acredito que essa pandemia será um divisor de águas com muitos aprendizados. Quando tivermos o distanciamento temporal suficiente, acredito que teremos muitas oportunidades a serem exploradas, pois estamos sendo obrigados a nos adaptar a uma realidade muito diferente sem tempo de planejamento.
Quais iniciativas estão sendo postas em prática para deixar o grupo motivado?
Mantendo o foco em ações que estão acontecendo agora, procurando inovações, novas formas de comunicar e se conectar com os consumidores nesse momento novo para todos, e trabalhando no planejamento da retomada.
