Como unir criatividade e relevância a uma estratégia de marketing que, respeitando o público de uma marca, esteja amparada em uma relação de honestidade e transparência tanto com os consumidores, quanto com os agentes (produto, personagens de uma campanha, propósitos da empresa, perfil da agência) envolvidos na produção de uma peça publicitária? Este, a meu ver, sempre foi um dos grandes desafios do marketing e, com o advento das redes sociais e da mídia digital, questionamentos relacionados a seriedade de uma marca, seus valores e até mesmo a relação com influenciadores, tornam-se cada vez mais presentes no cotidiano de nossa profissão.
Refletindo sobre esses pontos, é possível estabelecer uma relação com temas como o universo do Inbound Marketing – que está diretamente ligado a produção de conteúdo relevante como forma de atração do público de uma marca. Neste sentido, acredito que vale a pena debatermos questões importantes sobre a ética neste processo de geração de conteúdo.
Como, por exemplo, podemos trabalhar na criação de materiais que sejam, de fato, relevantes, e não somente Clickbaits que, além de irem contra aos princípios do marketing de conteúdo, podem gerar efeitos negativos para uma marca que vão desde crises em redes sociais até a queda nos tráfegos de um site?
A resposta para essa pergunta, penso, envolve uma busca que deve partir de nós mesmos para que encontremos os meios de: identificar o que nosso público procura; gerar conteúdo criativo, atraente e honesto baseado em uma pesquisa ampla e estudo para criação de nossos materiais; e, por fim, criarmos métricas para avaliação dos resultados.
Hoje, já dispomos de ferramentas que podem nos auxiliar neste trabalho e que nos permitem desenvolver análises mais precisas de hábitos, desejos e necessidades. Aliado a este fator, as equipes de produção de conteúdo, devem, sempre, contar com profissionais com faro para o aprofundamento nos assuntos que envolvem nossas estratégias.
Mediante estes princípios, teremos perfis de público melhores traçados, indicadores para avaliar nossas ações e uma equipe qualificada capaz de gerar conteúdo relevante. Este esforço tende a gerar recompensas que envolvem, inclusive, um caráter de personalização, ou seja, o público sabe o que vai encontrar em seu site e sua página pode se tornar uma referência séria de conteúdo. Segundo dados divulgados pela Agência Geração Mídia, por exemplo, estima-se que cerca de 60% dos consumidores tem mais confiança com uma companhia mediante a produção de um conteúdo personalizado.
Aprofundando a reflexão sobre a construção de confiança dentro do contexto digital, podemos ir além do Inbound Marketing e pensarmos, por exemplo, no papel dos influenciadores e de sua relação com as marcas. Aqui, novamente, quando não há um real vínculo de identidade entre marca x influenciador, corremos riscos de arcar com crises significativas nas mídias digitais. Um caso que chamou a atenção, apenas para exemplificar este cenário, ocorreu em 2012, quando a marca de calçados Melissa contratou, como estratégia para o lançamento de um novo produto, blogueiras de moda.
A princípio, uma estratégia válida e forte. O problema é que as influenciadoras em questão não tinham qualquer relação com a marca e uma delas, inclusive, já havia declarado anteriormente em suas redes sociais que não gostava dos calçados Melissa. Resultado: a popularização da hashtag MelissaFail.
Cases como esse, é importante observar, não ocorrem só no Brasil. A modelo Naomi Campbell, por exemplo, acabou expondo uma grave falha nas relações com as marcas: o problema do “copy and past”. Ou seja, uma postagem que, supostamente, deveria ser realizada do influenciador, na verdade, é ditada pela marca. Essa relação ficou evidente quando a modelo postou, junto a seu tweet, orientações de uma marca (no caso, Adidas), sobre a marcação pessoas e até o uso de emojis.
(Tradução literal: você poderia colocar algo como: Obrigado a meu amigo (xxx) e todos na Adidas…)
Neste sentido, a orientação de especialistas neste novo segmento de marketing é buscar influenciadores que, de fato, possuam relação ou interesse pelos produtos de uma marca; que o conteúdo gerado seja inserido em um contexto de naturalidade, de uso cotidiano do produto e, principalmente, que o influenciador se expresse com a própria voz e personalidade, do contrário, a ação pode soar falsa e pouco expressiva.
Finalmente, é importante entendermos que a ética e a transparência devem, sim, servir de base para as nossas campanhas. Do contrário, em um universo onde consumidores tem suas vozes ampliadas no ambiente digital, efeitos negativos, por consequência, podem também ser amplificados.
João Paulo Haddad Marques é diretor de negócios da Elemental.5
