Com um pouco mais de dois anos de atuação, a DPZ&T, que nasceu da fusão da DPZ com a Taterka, mostra que soube muito bem unir as qualidades das duas empresas em um momento de transformação do mercado de comunicação. Nesta entrevista, Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, comenta sobre as mudanças operacionais que vem realizando, afirma que alguns anunciantes estão buscando novos modelos de concorrência, explica a entrada no mercado carioca para atender à conta da Petrobras e revela se a atual crise do país afetou os negócios da agência.
Qual o balanço que você faz sobre estes dois anos no comando da DPZ&T?
Costumo dizer que a fusão ocorreu no momento certo. Num momento de transformação do mercado, no qual tínhamos a oportunidade de montar o modelo da agência olhando para frente, não para trás. Isso fez muita diferença. Primeiramente, tínhamos a responsabilidade de mostrar aos clientes qual era nossa proposta de valor, pois seria desastroso perder alguma das nossas grandes contas. Agora, neste segundo momento, acompanhamos o crescimento de novas contas vindas das concorrências que estamos participando. É um crescimento bacana, pois o mercado está se provando neste momento de crise. A publicidade tem um papel importante para ajudar as marcas a sair da crise. Foram dois anos muito importantes para a DPZ&T e não posso reclamar.
Mesmo com pouco tempo de atuação, a agência que nasceu da fusão realizou diversas mudanças operacionais. Quais são elas?
A primeira foi a junção das áreas de planejamento, mídia e conteúdo sob o comando do CSO, Fernando Diniz, que trouxe uma maior agilidade no diagnóstico e no processo dos trabalhos dentro da agência. A segunda traz uma movimentação em sua estrutura operacional. Daniel Jotta, que até então dividia o comando da área de atendimento com Elvio Tieppo, passou a ser o único responsável pelo setor, enquanto Tieppo assumiu a área de operações da agência. Essas mudanças têm muito a ver com a maneira de fortalecer a área de operações. Quando fizemos a fusão, ficamos com dois vice-presidentes de atendimento, e isso tinha benefícios, pois sempre um vice-presidente estava próximo de um cliente. Mas isso também gerava alguns conflitos no modelo de gestão e tudo mais. Como havia uma necessidade de mudança bastante drástica na operação, e o Elvio vem de uma experiência profissional bastante focada em soluções de clientes, deslocamos ele para a área de operações.
Muitos profissionais dizem que o mercado está em transformação. Como você avalia o atual momento da publicidade?
Estamos no começo do trabalho de transformação do mercado. Gosto de dizer para a equipe que saímos de uma era na qual para um problema havia uma solução e passamos para uma nova era, na qual para um problema temos várias soluções. Essa transformação não vai parar e a velocidade vai ser cada vez maior. Isso nos obriga a olhar para o nosso negócio e entender que o que a gente vende para o nosso cliente não é propaganda, um filme ou um anúncio de revista. Vendemos algo que tem mais valor, que é a propriedade intelectual. Se olharmos para o nosso universo de clientes, temos projetos de tecnologia, trabalhos que mexem no sistema de distribuição do cliente, campanhas tradicionais, de reposicionamento… ou seja, projetos distintos, que possuem um repertório de soluções muito diferentes. Isso muda profundamente a operação da agência e o tipo de pessoa que está trabalhando com o cliente.
E quais as principais mudanças na relação entre agências e clientes neste momento?
Gostaria que os clientes olhassem para a agência como parceiros de soluções de negócios. Claro que usando a tecnologia, comunicação, criatividade, craft… enfim, tudo aquilo que possuímos para ajudar a transformar os seus negócios. Desejaria participar mais cedo dos processos. Não gostaria que eles gastassem tanto tempo tentando descobrir qual é o problema para depois chamarem a agência com a solução praticamente pronta. Isso mexe no nosso jeito de olhar o negócio.
Você acredita que as consultorias, que ganharam uma maior visibilidade nos últimos anos, concorrem com os grupos de publicidade?
Dizer que não concorrem seria ingenuidade. Elas perceberam uma estagnação do nosso mercado. Sempre foram empresas de diagnóstico, e as soluções vinham de outros parceiros. Agora elas estão começando a oferecer soluções para o diagnóstico que fazem. Isso tem muito a ver, não foi olhando para elas que a gente fez isso. Com as mudanças que estamos promovendo na DPZ&T, colocamos muito mais foco no diagnóstico. Então, acredito que as consultorias entram em nosso mercado para concorrer e, surpreendentemente, acho que elas farão muito bem para o mercado. Não pela inércia, mas pelo choque de ter novos concorrentes. As agências vão começar a mudar.
Recentemente a DPZ&T anunciou a entrada no mercado carioca. Como será o desafio?
Estamos felizes com esse desafio, pois fomos escolhidos para ser uma das agências da Petrobras. Uma marca icônica que vem se juntar a outras grandes marcas do nosso portfólio. A Petrobras está passando por um momento em que precisa de um trabalho sólido de reconstrução de marca e de reputação. Um trabalho bem feito fará muita diferença para essa marca, que significa muito para o brasileiro e foi muito maltratada nos últimos anos. Nossa volta ao Rio de Janeiro vem de uma estratégia de olhar para a cidade e entender que o mercado vai voltar a crescer. Decidimos montar um time de primeira, somente com profissionais cariocas para ganharmos novos negócios e ajudar, dentro da nossa dimensão, a economia da cidade a se movimentar.
Recentemente o PROPMARK ouviu o mercado sobre o método de concorrência adotado pelas agências. Você acredita que ele ainda funciona?
Não. Temos procurado conversar sobre o assunto com muita transparência no âmbito da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), da qual sou o primeiro vice-presidente, e com os nossos clientes, pois no fim do dia vendemos propriedade intelectual. Quando dedico o tempo da minha equipe, que poderia ser gasto com os meus clientes, para trabalhar para outros clientes, estou provocando uma distorção no modelo de negócios da agência. Hoje o número de concorrência que participamos por ano é muito grande, isso acaba gerando um desgaste com os clientes atuais. O modelo ideal, na minha opinião, traz um pouco das características do modelo atual, mas com o trabalho remunerado e com um número menor de agências participando.
Os anunciantes estão prontos para isso?
Acredito que sim. Nós começamos a perceber que alguns anunciantes já estão buscando um outro modelo de concorrência. Uma forma de escolher uma agência, que no passado funcionava muito bem, era por reputação e já começamos a observar alguns casos. Mas isso não é algo que vamos ver rápido, pois muitas empresas passam por modelos de compliance e outras, muitas vezes, precisam seguir modelos internacionais e são obrigadas a fazer uma concorrência quando não querem trocar de agência. Então, o mercado vai se acomodar a partir do momento em que as agências tiverem uma proposta de valor mais clara.
Mesmo com clientes fortes como Itaú, Natura, Vivo e McDonald’s, a atual situação econômica do país afetou a agência?
Todo o mercado diminuiu de tamanho. Não porque os clientes sumiram, mas porque eles investiram menos. Em 2016, que foi um ano difícil, crescemos com os nossos clientes e, neste ano, estamos crescendo com novas contas. Então, não posso dizer que a agência foi afetada, o que sinto é que está muito mais difícil fazer negócio. Se tivesse com esse modelo em um cenário de crescimento da economia teria feito muito mais.
Como enxerga a DPZ&T nos próximos anos?
Meu desafio como líder é continuar estimulando a equipe a buscar novos formatos e inovações, aceitando as transformações pelas quais o mercado está passando. Tenho certeza de que nos próximos dois anos a DPZ&T será muito diferente do que está hoje. Não podemos ter medo da transformação e vamos buscar novas marcas para compor o nosso portfólio incrível.
A agência hoje está do jeito que você gostaria?
Voltamos a ganhar agilidade, que é algo fundamental no nosso mercado, pois nenhum cliente tem mais prazo para nada. Virou um artigo raro. Mas acredito que este é um longo caminho por conta da nossa transformação cultural. Estamos no começo de uma jornada e este é o nosso primeiro semestre neste modelo. Acredito que ainda teremos uns dois anos de ajustes até chegarmos a um modelo mais ágil.
Por que você acredita que outras empresas estão atraindo os criativos?
Talvez as agências tenham deixado de ser ambientes que estimulem a criatividade para estes profissionais. Se você é uma agência que se recusa a mudar e continua tendo um pensamento de agenciador, não um pensamento de transformador, talvez as coisas fiquem menos sexy mesmo. Então, quando aparecem empresas de tecnologia, consultoria e clientes buscando os criativos, acredito que eles olhem para os atuais modelos das agências e achem que ficamos caretas. Somos a nova geração do mercado, então queremos transformá-lo e ajudá-lo a voltar a ser sexy para os criativos.
Como a agência deve terminar 2017?
Seguindo o raciocínio que comentei de crescer dentro dos nossos clientes e conquistar novas contas, devemos terminar o ano maior do que começamos.
