A Geração Z, ou simplesmente GenZ, de até 24 anos e sucessora dos Millennials, já representa cerca de 30% da população. É totalmente voltada à inclusão e à diversidade. Por isso, uma das principais características dessa turma, nascida em meados dos anos 90 e fim da década passada, é a empatia como “marca registrada”.
A Box 1824, agência especializada em comportamentos e tendências, em parceria com a McKinsey & Company, desenvolveu um estudo sobre jovens com idade entre 14 e 22 anos, das classes A, B e C de todo o Brasil, e constatou que essa geração é absolutamente inclusiva e solidária – tanto que 73% dos jovens escutam e respeitam opiniões diferentes.
Trata-se de uma geração menos conectada com as marcas e que, na verdade, nem sequer chega a ter marcas favoritas. Isso porque a publicidade tradicional não funciona para eles e não faz parte da forma como enxergam o mundo, pois são muito mais preocupados com a realidade, principalmente com questões humanas.
Algumas marcas começaram a detectar a forma como devem lidar com esse público. A Starbucks, por exemplo, criou uma campanha convidando as pessoas para criação de receitas personalizadas. De outro lado, a Nike fez uma ação que permitia aos consumidores desenharem tênis. A virada da chave vai do princípio de considerar o consumidor como parte ativa na construção do produto.
Não é apenas personalizar, mas construir junto! Essa é uma ação totalmente empática à GenZ. Outra questão em destaque nessa geração é que os jovens preferem marcas inusitadas. A pesquisa “Ctrl Z”, feita pela consultoria Consumoteca, ouviu três mil jovens de todas as regiões do país e classes sociais, e apontou que 37% dos integrantes deste grupo gostam de comprar produtos de marcas novas “que ninguém conhece”.
Se forem marcas que defendem propósitos sociais, como feminismo, diversidade, igualdade ou direito dos animais, são ainda mais atrativas, segundo 46% dos entrevistados.
Michel Alcoforado, antropólogo e fundador da Consumoteca, destaca que, para criar engajamento com a Geração Z, as marcas precisam possibilitar experiências “instagramáveis”, que sejam estéticas o bastante para despertar o desejo desses consumidores, mas totalmente elaboradas com um olhar empático.
O que faz sentido para essa geração é agir no coletivo, se enxergando e se colocando no lugar do outro. A visão que se tem sobre o mundo é colaborativa, na qual o “estar junto” é muito valioso.
Um caso bem interessante que reflete o pensamento desses jovens é a plataforma de educação Prepara.com.br, que nasceu para atender as demandas específicas dessa geração. A apresentadora Maísa Silva estrela a campanha passando um recado direto, totalmente direcionado a esses jovens, utilizando uma linguagem clara e objetiva, que enfatiza a realidade dessa geração.
Para as marcas que buscam se comunicar com a GenZ fica a reflexão sobre como a empatia é um requisito importante na elaboração desse diálogo. Um olhar que deve ser muito mais para o consumidor do que para a empresa, com propósitos genuínos e sinceros. O desafio está lançado!
Tatiana Gracia é analista do comportamento, professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getulio Vargas e diretora de Inovação de Gomas & Balas da Mondelēz Brasil, dona de marcas icônicas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Tang, Clight, Trident e Halls, entre outras
