A Natura relançou a sua linha de cuidados pessoais Tododia, com mudanças nas embalagens, na fórmula e na textura dos produtos. A linha atua nas categorias de desodorante, sabonete, perfume e loções para o corpo, na qual é líder de mercado. O objetivo é manter sua fatia de mercado e elevar o share nas demais.
De acordo com Penélope Uiehara, gerente de ativação de marketing da Natura, a companhia entendeu que era necessário “um novo passo” para manter a liderança, em um cenário de crescimento acelerado de empresas como O Boticário, e de investimento pesado em marketing de gigantes como Unilever e P&G. “Quando a Natura soma suas marcas [Ekos e Tododia], ela é a segunda no mundo em loções para o corpo. Ela vem construindo isso por trabalhar em seus produtos fatores como hidratação e qualidade olfativa, combinação incomum ao mercado de corpo, que é muito funcional. Marcas como Victoria’s Secret e BBW, ambas da L Brands, apostaram no olfato depois do crescimento de produtos de qualidade olfativa no Brasil, algo impulsionado por nós. Entendemos que era necessário dar um passo adiante para manter nosso posto”, afirma a executiva.
Após conduzir estudos por quatro anos com antropólogos, terapeutas e psicólogos sobre a rotina feminina, a Natura encontrou mulheres cansadas com as obrigações diárias e reposicionou a Tododia para ajudá-las “a colocarem poesia no cotidiano”. A linha não foi ampliada, mas readequada para se encaixar nos diferentes momentos do dia da mulher e para diferentes faixas etárias. Produtos para a manhã, por exemplo, têm texturas mais leves, enquanto os da noite são mais densos e promovem hidratação maior.
O portfólio foi readequado em torno de eixos, cada um com quatro opções de produto (desodorante hidratante, desodorante hidratante para o banho com enxágue, spray corporal e sabonete). Os aromas são Algodão, Macadâmia, Avelã e Romã, Amora e Amêndoas, Orquídea e Frutas Vermelhas. Outros, como Bergamota Fresca, Alecrim, Sálvia e Jasmim podem ser encontrados em produtos específicos, como sabonetes.
A divulgação da nova linha será por meio de campanha publicitária 3600. Num movimento incomum, a marca convocou cinco agências para a comunicação publicitária: Taterka (filme), Salve (campanha de digital), ID (mídia digital), Aranda´s Boutique (ativação nos shoppings) e Viewcomm (evento de lançamento) trabalharam em conjunto. “Selecionamos os especialistas em cada frente para que cada um trouxesse o melhor de suas habilidades. Brifamos a parte do job de cada agência, mas muitas vezes elas trabalharam juntas para assegurar que a linguagem fosse a mesma em todos os pontos de contato”, explica Penélope.
O filme “Sensações”, que estreou na semana passada, é uma peça conceitual com foco na pele e nos sentidos. Os filmes serão veiculados em TV e em mídia online, na Globo.com e na home do YouTube. Até abril, a marca promoverá ativação nos Espaços Natura Tododia, localizados em shopping centers de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Campo Grande, Salvador e Recife. O objetivo é promover “imersão” e “experimentação” dos produtos.
