Uma em cada sete xícaras de café consumidas no mundo é de Nescafé
A marca Nescafé, há 70 anos no Brasil, começou a sua comunicação trabalhando a oferta instantânea, seguida por praticidade e qualidade. Nos últimos anos, explorou o conceito “Com todo respeito, Nescafé”, que abraça o ecossistema de produção e os anseios dos consumidores. Mas agora prepara um reposicionamento, que deve acentuar o compromisso com a sustentabilidade a partir de 2024.
A história da marca da Nestlé está tão enraizada no Brasil quanto o ritual de tomar café todas as manhãs. Em 1929, a crise desencadeada pela queda da Bolsa de Nova York coincidiu com uma supersafra. Maior produtor mundial à época, o Brasil não tinha compradores, e foi obrigado a queimar milhões de sacas. A pedido do governo brasileiro, a multinacional suíça começou a trabalhar em uma solução capaz de conservar os grãos.
Embora atrasada pela eclosão da Segunda Guerra Mundial, a resposta veio em 1938, quando surgiu o primeiro café solúvel do mundo. Bastava adicionar água, e o café estava pronto instantaneamente. Foi uma revolução. Das palavras “Nestlé” e “café”, surgiu Nescafé, lançado no Brasil em 1953, e assim grafado até hoje em todo o mundo.
“A Nestlé reinventa continuamente o mercado”, lembra Tiago Buischi, diretor de marketing de cafés da Nestlé. A transformação acompanha o comportamento do consumidor, que nos últimos dez anos revalorizou o hábito de tomar café. “O brasileiro vem descobrindo cafés de regiões específicas, com torras e intensidades especiais”, observa Buischi.
Entre solúveis, torrados e moídos, a marca opera com as linhas Gold, Intensidade Máxima e Origens do Brasil. Está presente também na categoria de mixers, com cappuccinos e café com leite; no setor read to drink; e ainda guarda
sabor e qualidade nas cápsulas de Nescafé Dolce Gusto e Nescafé Dolce Gusto NEO, linha com cápsulas compostáveis. “Hoje, uma em cada sete xícaras de café consumidas no mundo é de Nescafé”, aponta Buischi.
A agência líder da marca é a DPZ&T, responsável pela criação e planejamento por alinhamento global. Mas trabalha também com Ogilvy e Thrive. Campanha veiculada neste ano promoveu a linha premium Nescafé Gold, patrocinadora do Festival de Cinema de Gramado (RS). Com o conceito “Dê sentidos ao seu café”, o produto - que possui três variantes de torra - fala sobre experiências e ajuda a educar o consumidor.
O café torrado e moído domina o mercado brasileiro. O consumo atingiu 20,3 milhões de sacas de 60 quilos entre novembro de 2021 e outubro de 2022, queda de 1,12% em relação ao mesmo período do ano anterior. O café solúvel alcançou 998.660 sacas, alta de 1,36%. O Brasil se mantém como o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás dos Estados Unidos. A diferença é de apenas 4,7 milhões de sacas. Os números são da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic).
