O neurocientista Paul Li defende que é preciso começar a se preocupar com as questões éticas e sociais que o neuromarketing implica. O profissional esteve no Brasil, no mês passado, para apresentar a palestra: O futuro da ciência cognitiva e por que isso importa para você, no Festival do Clube de Criação. “Nós podemos nos envolver em problemas quando entramos na mente dos consumidores e em seus pensamentos e sentimentos mais profundos”, disse Li, que é professor das universidades Stanford e Berkeley, na Califórnia, e veio ao país a convite da Wish International.
Ética
O neuromarketing procura saber o que faz o consumidor comprar, por meio de diferentes técnicas de neuroimagens para entender como pensamos. Vivemos em uma sociedade capitalista e vamos querer vender tantas partes quantas forem possíveis, mas que tal considerar a privacidade do consumidor? Não sei se alguma organização está preocupada com essas questões éticas e sociais. Afinal, se as técnicas usadas não estão machucando os consumidores por que falar sobre isso? Mas eu vejo um ponto: nós podemos nos envolver em problemas quando entramos na mente dos consumidores e em seus pensamentos e sentimentos mais profundos.
Publicidade online
O que a internet faz hoje é baseado em comportamento. Estamos falando da próxima evolução. Antes de você decidir, eles estão vendo o que você está pensando, e isso pode ser muito perigoso. Em algum ponto, os consumidores vão dizer: “eu não quero que vocês saibam nada sobre minhas métricas biológicas”. Eu me preocupo com isso, mas muitas pessoas não o fazem.
Uso dos dados
Se as pessoas souberem que as marcas estão usando neuromarketing para vender mais para elas, elas vão dizer: “não queremos mais ser seus clientes”. Muitas empresas estão se “divorciando” dessas pesquisas de marketing porque os consumidores podem dizer “você está tendo acesso a tudo o que eu quero, então minha fidelidade à sua marca diminuiu”.
Lado positivo
Eu acredito que o que vale procurar nas novas tecnologias da ciência do cérebro é em que elas podem melhorar a condição do seres humanos, melhorar a vida de alguém, estender a vida por tratar alguma doença ou inabilidade física. Mas quando cruza uma linha e causa danos a alguém, seja financeira, física ou psicologicamente, é aí que devemos desenhar o limite. A neurociência deve ser usada onde possa melhorar a condição humana, ajudando a ter vidas mais leves, felizes, saudáveis.
Medo
O neuromarketing ainda está em desenvolvimento, por isso não sabemos muito sobre ele. Apesar de ter de dez a 20 anos, ainda não fizemos grandes avanços. No futuro, daqui 50 ou 100 anos, quando as pessoas estiverem mais envolvidas com o neuromarketing, é quando elas vão começar a discutir e, provavelmente, ficar com medo. Mas agora não podemos dizer muito sobre isso.
Cérebro
Durante a palestra, eu pedi a todos que fechassem o punho direito e o cobrissem com a outra mão. Tudo o que está na mão esquerda (aberta sobre o punho direito) é a parte evolucionária, supernova, o pensamento de alto nível e consciente. O que está na mão direita (mostra o punho fechado) é o mais primitivo, as necessidades. A mão esquerda é a racionalidade; a direita, a irracionalidade. O marketing vende para a parte irracional. Quando você compra roupas em uma loja, por exemplo, se você chega em casa e mostra ao marido, você racionaliza: “talvez eu não precisasse disso”. Mas quando você está na loja, eles querem que você compre naquele momento porque é irracional. Profissionais do neuromarketing estão vendendo: “você quer isso”. A parte primitiva do cérebro foca apenas no que você precisa: abrigo, comida. Se o consumidor começar a usar mais o lado racional, as marcas perderão lucros.
