Tradicionalmente conhecida por seus serviços envolvendo o rádio como diferencial, a Nextel está ampliando sua área de atuação para se tornar uma operadora completa. Com foco na qualidade e experiência do usuário, são três os novos pilares da marca para recuperar a competitividade, conquistar o público não corporativo e triplicar de tamanho nos próximos quatro anos: ampliação de cobertura, graças à parceria com a Vivo; diversificação de oferta, deixando de comercializar apenas aparelhos adaptados especialmente para o rádio para aceitar todos os celulares – passou a vender iPhones na última semana –; e uma mudança na linha de comunicação, agora voltada para o consumidor “comum” e ressaltando a rede 3G. É o que conta Alex Rocco, diretor de marketing da Nextel, nesta entrevista.
A Nextel sempre foi conhecida por sua força no segmento corporativo e em aparelhos que têm o rádio como principal benefício. Agora, a marca muda sua linha de comunicação e oferta de serviços para o cliente comum, em especial a conexão 3G. Quais são os novos objetivos?
A entrada do 3G é um marco para a reformulação da Nextel, unido com a questão de ter cobertura nacional e uma solução inédita e exclusiva de rádio, que compõem o nosso processo de transformação. O 3G era o ponto que faltava para falarmos que estamos no jogo para competir. Acredito que janeiro foi a pedra fundamental, foi nesse mês que fizemos uma conjunção de mudanças que fecham a nova proposta de valor e eliminam os motivos para o consumidor não ter um Nextel.
Ir para o consumidor comum é um movimento natural para a marca, já que a Nextel tem exclusividade nos serviços de rádio?
Acho que é uma expansão natural. A gente enxerga como uma ampliação de portfólio, onde passamos a nos relacionar com um consumidor com que não atuávamos. A Nextel trabalhava no SME (serviço móvel especializado), majoritariamente profissional. Agora, passa a ter uma veia na licença SMP (serviço móvel personalizado), para todo o público de pessoa física, que pode escolher ou não o rádio. A Nextel vai ampliar o portfólio de soluções, mas não deixará de ter as ofertas que possui. Se um cliente quer ter o rádio, vai ter no aparelho que quiser, com ou sem 3G. Aquele cliente que tem necessidade de voz, é corporativo e precisa de soluções customizadas, também continuará recebendo o que quer.
A Nextel começará a vender iPhones em suas lojas próprias. O que isso significa?
Creio que o iPhone é o divisor de águas, expressa bem esse novo modelo de negócio. Lançamos a nossa base de iPhones no último dia 31, com ofertas muito competitivas. Mas além dele, hoje, se você pegar um chip Nextel 3G e colocar dentro de qualquer smartphone, ele funciona perfeitamente.
Com o fim da obrigatoriedade de se ter um aparelho Nextel para usar os serviços da operadora, a marca elimina a fraqueza de se ter celulares desatualizados em relação à concorrência?
A gente elimina uma barreira anterior da Nextel em termos de amplitude. Sabemos que existem Apple lovers: ele gosta da marca, tem uma aderência ao produto e não muda. Agora ele tem uma opção adicional de operadora. Antes, era popular se ter um BlackBerry com BBM, mas depois do iPhone e outros smartphones, ele passou a ter perda de força sim, afetando a Nextel. Agora, vamos retomar esse consumidor ávido por tendências. O iPhone é um produto excelente, mas no Brasil ele ainda representa um percentual restrito de consumidores, até pela pirâmide social. Mas a nossa solução também traz toda a amplitude de aparelhos Android, para a grande massa de consumidores, de high ends a modelos de entrada. Estamos com esse cliente adepto à inovação, que está no iPhone, no MotoX, no Galaxy S4, mas também em vários aparelhos menos de ponta.
Vocês estão oferecendo smartphones a preços agressivos, como o iPhone 5S a R$ 999, diante de mais de R$ 2.500 de outras operadoras. Como terão fôlego para competir?
Hoje, posso te falar seguramente que a Nextel tem o melhor plano do mercado. Primeiro, vamos quebrar esse negócio de ligar apenas para a sua operadora. A Nextel tem benefícios estabelecidos no PGMC (Programa Geral de Metas de Competição), que a Anatel estabeleceu para fomentar a competição. Como uma agente possibilitada para trazer mais competitividade, conseguimos trazer esses planos para ligar extrarrede que as outras operadoras não conseguem seguir, pois não é viável financeiramente. Temos uma tarifa de interconexão diferenciada pela Anatel, e isso nos permite ofertar aparelhos e planos para competir. Com isso, você passa a ter igualdade de oferta com outras operadoras, e acaba aquela história de “pra qual operadora eu estou ligando mesmo?”. O que era aquela visão do intrarrede, para nós é uma liberdade para ligar para qualquer operadora de maneira ilimitada, e somos a única.
E se o consumidor quiser um smartphone que não seja adaptado para ter o botão específico de rádio e ainda quiser contar com essa tecnologia?
Vamos lançar o rádio dentro de um aplicativo (Prip) que funciona em uma plataforma IP. Você entra na sua conta, terá um Fleet ID como qualquer Nextel. Pressionando o touchscreen no aplicativo você pode falar com qualquer outro Nextel. O cliente tem acesso ilimitado tanto para celulares com rádio normal quanto com o Prip. Ele tem um sistema de compressão muito alto para consumir pouco em termos de dados, mas tem um dispositivo que permite uma qualidade de voz.
Com esse novo portfólio, existe alguma chance de que a Nextel tenha mais consumidores comuns do que corporativos? Em algum momento essa balança irá mudar de lado? Isso seria bom?
O mix de carteira da Nextel passa a mudar ao longo do tempo, acho que isso é saudável. Ainda assim, existe uma grande camada de clientes onde a solução instantânea e rápida do rádio é fundamental, mas o 3G não. Clientes corporativos querem a sua rede se conectando como operação, mas não querem o seu funcionário navegando na internet, querem os funcionários com foco de atenção totalmente em termos de produtividade, como empresas de segurança ou transporte de valores. Agora temos o outro lado que vamos juntar tudo isso, que é o consumidor que quer dados, quer usar aplicativos, usar GPS, redes sociais. É um salto de tecnologia para trazer algo complementar ao nosso portfólio.
Quanto essa mudança de foco para a conectividade 3G e para o consumidor comum irá afetar os negócios da empresa?
Temos 4 milhões de assinantes hoje, e pretendemos quase que triplicar a nossa base ao longo de quatro anos. Ainda assim, isso não significa que a minha rede terá a mesma demanda que outras operadoras, o que permite que eu mantenha a qualidade. Em 3G a nossa rede está vazia ainda.
A Nextel está lançando a tecnologia 3G ao mesmo tempo que algumas concorrentes começam a trabalhar com o 4G. Quais serão as diferenças de rede? É vantajoso lançar uma rede 3G?
A velocidade tem a ver com o quanto você onera essa rede com base de dados. Basicamente, você opõe a sua capacidade de rede e o número de pessoas que você pendura nela. Então é inevitável que o nosso 3G seja melhor que o dos concorrentes. Acredito que o 3G ainda tem um longo caminho de maturação. Primeiro por conta da baixa qualidade de serviço oferecida hoje, e depois porque a tecnologia 4G está muito no início e as operadoras precisam adaptar as suas redes, o 4G precisa de mais antenas para cobrir a mesma área. A tipologia e a frequência da Nextel permitem isso. Pretendemos lançar o 4G logo, ainda em 2014 para o Rio de Janeiro, mas o 3G ainda tem muito para crescer no Brasil.
Vocês possuem hoje 0,12% de market share (dados da Anatel) e, como disse, pretendem até triplicar o número de usuários. Quanto isso representa em termos de mercado?
Isso depende de como você lê esses dados. Esse é o share entre todos os aparelhos do Brasil, incluindo pré-pagos. Mas só na nossa região e onde estamos atuando comercialmente, esse número aumenta. É um momento novo. Não podemos falar de muitos números porque somos uma empresa de capital aberto lá fora (Bolsa de Nova York). Existe uma estratégia de crescimento, mas nos posicionamos ainda como uma operadora premium, não é um crescimento massivo que onera a rede.
Essa vontade de captar o consumidor comum influencia nas peças de comunicação?
Sim, adequamos até para facilitar que todo mundo pode ter um Nextel. Antes era mais institucional, mas agora temos campanha de varejo também, apresentando os planos de compra, chamando o consumidor de outra forma. A gente faz um mix entre os esforços de posicionamento e de varejo, até por ter um desafio grande de trazer essas novidades para esse público. A gente precisa fazer a pessoa física entender a proposta de valor ampliada. A nossa comunicação é muito forte no sentido de capacidade de se conectar com o consumidor. Em termos de volume, eu tenho muito menos do que os meus concorrentes, então tanto no mix quanto na criação diferenciamos o processo.
Com a ampliação de target, a linha criativa das peças de comunicação irá focar na inovação e nos novos aparelhos?
Para o lançamento de 3G, precisávamos trazer uma mensagem nova e que os consumidores notassem imediatamente a proposta de valor ampliada, ao mesmo tempo que tínhamos que gerar senso de mudança de uma maneira potente, já que todo mundo em pós-pago já trabalha com uma operadora. Então criamos a primeira fase da campanha com decisões de mudanças de vida. A sequência veio com a oferta de grande lançamento e dando a possibilidade de mudar, e posicionando a Nextel como operadora 3G. Em digital, fizemos um manifesto de “Um minuto de coragem”, que também norteia o filme de uma senhora pulando do maior bungee jump do mundo. Na última fase, clusterizamos os internautas e passamos uma mensagem individual para cada tipo de cliente.
Vocês firmaram uma parceria de roaming com a Vivo. Apesar de ampliar a cobertura, existe algum projeto de expansão de praça?
Mesmo tendo feito parceria com a Vivo, continuamos o lançamento de nossa rede própria. Já entramos com dados em Brasília e Recife. O contrato com a Telefônica é de cinco anos, mas continuamos com nossa construção de rede e evolução normal. Queríamos trazer o benefício para os clientes que queriam cobertura nacional, que era uma coisa que ouvimos muito dos clientes. O processo de expansão inevitavelmente toma um tempo, mas, para termos um salto de qualidade imediato, fizemos esse acordo.
E como essa expansão vai funcionar?
A estratégia que adotamos para a implantação da rede foi uma estrutura de montar grandes conglomerados de forma que a qualidade da rede se estenda de onde a gente ilumina e comece a formar bolsões de cobertura. Fizemos em São Paulo, interior, Rio de Janeiro e depois unimos essas praças. Elas são a frente de ataque da nossa implantação, quase 400 cidades. Agora que acabamos de anunciar o acordo com a Vivo, todos os clientes que estão fora de sua rede qualificada continuarão com sinal. Quando esse cliente está fora da sua base, em trânsito, passa a receber de forma transparente a conexão da parceira em mais de 2700 cidades. Com isso somos de longe a maior cobertura entre todas as outras operadoras. Isso é um salto para Nextel, onde a base tem qualidade na base onde está instalada, e tranquilidade quando viajando.
