Talvez este seja precisamente um dos momentos mais desafiadores para ser CMO numa empresa. Inundados de dados por todos os lados e envolvidos nas discussões em torno do ROI no mundo digital, talvez nunca tenha sido tão difícil fazer escolhas em marketing. Houve uma espécie de quebra de confiança em uma cadeia que parecia sólida em torno dos investimentos em digital, enquanto os meios tradicionais como televisão e rádio sofrem com a disrupção e o crescimento dos SVOD (serviços de vídeo por demanda).
Tudo isso se soma à crise econômica e às dúvidas em torno da cada vez mais volátil jornada dos consumidores, e torna o caminho trilhado por CMOs em todo o mundo cada vez mais espinhoso. A mais recente pesquisa da Nielsen com CMOs nos Estados Unidos – o CMO Report – reflete como eles estão navegando no atual ambiente de marketing e, segundo Eric Solomon, vice-presidente de marketing e estratégia do Nielsen Watch, demonstra que, apesar de nem sempre estarem conseguindo entregar o esperado em suas empresas, eles continuam dispostos a experimentar as possibilidades que a tecnologia hoje oferece, e investir.
O dado mais interessante diz respeito, sem dúvida, ao ROI nas mídias digitais, que, de uma maneira geral, ainda é baixo. Apenas 4% estão extremamente confiantes e 22% muito confiantes no ROI, enquanto 48% têm “alguma confiança” e 26% se confessam descrentes dos resultados. Apesar disso, a maioria dos CMOs aposta no crescimento da mídia digital e afirma que ampliará investimentos (82%) nos próximos 12 meses.
Em importância, mídias sociais e buscas são percebidas como extremamente importantes por quase 80% dos respondentes, sendo a primeira ligeiramente mais relevante. Vídeo online entrou na categoria de grande importância para 63% dos entrevistados e o e-mail para 59% deles. A mídia online de pior performance é a OTT/TV conectada – sendo que 25% das pessoas a consideram pouco importante para suas estratégias. A eficiência percebida de uma maneira geral é mais alta em mídias sociais (69%), buscas (69%), mobile (60%) e programática (54%).
Megan Clarken, presidente da Nielsen Watch, afirma que a crise das impressões fraudulentas e o fato de que até 60% da audiência de campanhas digitais se perdeu em águas turvas têm chamado a atenção dos CMOs, e os feito questionar e concentrar investimentos em canais capazes de provar resultados e audiência.
Quando se fala nos chamados “jardins murados” ou “malled gardens”, ambientes de mídia como Facebook, Google e Amazon, a crise de confiança se manifesta pela resposta dos anunciantes nem positiva nem negativa, mas neutra (41%), em relação à satisfação no relacionamento com eles. Sendo que 32% confessaram insatisfação. A capacidade de medir o ROI também foi questionada: se por um lado 33% ficam neutros na questão, outros 30% confessaram insegurança.
A confiança no método de analytics e nos relatórios fornecidos por eles é “neutra” para 42% dos respondentes, sendo que há baixos níveis de confiança entre pelo menos 34% dos CMO’s. Apenas 24% declararam bons níveis de confiança. Sobre expectativas, mídias digitais se tornam mais relevantes quando os objetivos de uma ação são mais voltadas para transações/vendas. Quando o assunto é conhecimento de marca, as mídias tradicionais são consideradas mais relevantes. A confiança em agências na entrega de ROI anda boa: mais de 80% dos entrevistados declararam confiança, enquanto mais de 44% afirmaram ter acesso a todos os dados de que necessitam em suas estratégias.
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