Exigência dos anunciantes, veículos e agências de publicidade dos Estados Unidos, o instituto Nielsen desenvolveu uma plataforma de pesquisa para aferir a audiência de televisão por meio de aplicativos, smartphones, tablets, televisores e computadores. É a Total Audience, que se propõe a fazer medição única de todos esses devices com uma combinação de métricas que marca uma evolução contundente no painel de televisão tradicional.
Segundo o executivo José Calazans, consultor de pesquisa e análises do Nielsen no mercado brasileiro, o serviço combina métricas como GRP (Gross Rating Points, ou audiência x frequência) e TRP (Target Rating Points, ou o fatiamento dos públicos específicos) similares às usadas pela televisão.
A combinação que mistura GRPs e TRPs também está presente no Digital Ad Ratings, que está sendo lançado neste mês no Brasil e também na França, Alemanha, Austrália, Itália e Inglaterra. O serviço faz a mensuração das audiências das plataformas móveis e põe em xeque o polêmico conceito de “view hability” tão questionado pelos anunciantes norte-americanos.
A métrica do Nielsen no Digital Ad Ratings não contabiliza o volume de impressões sobre e em relação ao que foi comprado pelos sistemas de mídia programática. Para ter certeza, o dado só entra na estatística quando o usuário fica pelo menos um segundo exposto ao conteúdo na sua tela.
“Parece pouco, mas não é. É um mínimo de tempo que a métrica considera para constatar se alguém viu ou não viu a mensagem. Ela pode ter sido entregue, mas naquela parte da tela que não é percebida. A métrica afere o que foi entregue e o que foi visto. E os GRPs são contados nesses dois momentos. É mais seguro fazer desse jeito porque o investimento precisa ter retorno e assegurar ao anunciante que ele não está sendo enganado. Os robôs só simulam”, justifica Calazans.
A ferramenta do Nielsen consegue ver quando a audiência é suspeita com o cruzamento de dados e não consegue, por exemplo, identificar o sexo e a idade do usuário. Nos EUA, muitos vídeos checados não têm conteúdo, mas somam milhões de views. O problema do Brasil não é exatamente esse, mas entrega de publicidade para veículos suspeitos como os que vendem produtos piratas e pornografia. “O Nielsen Digital Ad Ratings faz esse filtro”, sintetiza Calazans, lembrando que a métrica GRP foi criada pelo Nielsen nos anos 1960 nos EUA para colaborar com o ROI das TVs aos anunciantes.
Sobre o Total Audience, Calazans enfatiza que a métrica está sendo lançada “porque a pressão do mercado norte-americano é maior e isso reflete o nível de desenvolvimento do país”. As pessoas assistem TV pelo Netflix, por aplicativos como o Globo Play e a conectividade é algo que o sistema HD vai permitir muito em breve no Brasil. Calazans acrescenta: “Não há mais muro. O ambiente é multitelas e é por isso que precisamos entregar para os clientes do Nielsen um único relatório. A mágica é somar tudo isso”.
Calazans lembra que o Digital Ad Ratings chegou ao Brasil há cerca de um ano, apenas em desktops. Agora chega ao universo mobile. O Brasil tem 76 milhões de acessos à internet e um volume de 200 milhões de smartphones, na verdade chips ativos. Esse número de acessos cresce verticalmente: em 2014 eram 51 milhões.
“Os smartphones concentram o interesse. Cai muito a frequência de uso em desktops e tablets. O interesse pela métrica não é exclusivo, envolve agências, veículos e anunciantes porque todos estão interessados em uma entrega eficaz. A agência, pela proposta criativa; o veículo, pela possibilidade de embasar sua penetração; e o anunciante, pelo investimento”, diz Calazans.
A Unilever já é assinante do serviço. “Mobile é uma ferramenta de comunicação inquestionável. Com a penetração exponencial de smartphones, necessitamos de uma mensuração de audiência mais precisa e, especialmente, uma plataforma que possa avaliar conjuntamente a eficiência de campanhas para PC e mobile com as mesmas métricas”, disse Sonia Leme, gerente de pesquisas de mídia da multinacional.
paulo macedo
Exigência dos anunciantes, veículos e agências de publicidade dos Estados Unidos, o instituto Nielsen desenvolveu uma plataforma de pesquisa para aferir a audiência de televisão por meio de aplicativos, smartphones, tablets, televisores e computadores. É a Total Audience, que se propõe a fazer medição única de todos esses devices com uma combinação de métricas que marca uma evolução contundente no painel de televisão tradicional. Segundo o executivo José Calazans, consultor de pesquisa e análises do Nielsen no mercado brasileiro, o serviço combina métricas como GRP (Gross Rating Points, ou audiência x frequência) e TRP (Target Rating Points, ou o fatiamento dos públicos específicos) similares às usadas pela televisão. A combinação que mistura GRPs e TRPs também está presente no Digital Ad Ratings, que está sendo lançado neste mês no Brasil e também na França, Alemanha, Austrália, Itália e Inglaterra. O serviço faz a mensuração das audiências das plataformas móveis e põe em xeque o polêmico conceito de “view hability” tão questionado pelos anunciantes norte-americanos. A métrica do Nielsen no Digital Ad Ratings não contabiliza o volume de impressões sobre e em relação ao que foi comprado pelos sistemas de mídia programática. Para ter certeza, o dado só entra na estatística quando o usuário fica pelo menos um segundo exposto ao conteúdo na sua tela.“Parece pouco, mas não é. É um mínimo de tempo que a métrica considera para constatar se alguém viu ou não viu a mensagem. Ela pode ter sido entregue, mas naquela parte da tela que não é percebida. A métrica afere o que foi entregue e o que foi visto. E os GRPs são contados nesses dois momentos. É mais seguro fazer desse jeito porque o investimento precisa ter retorno e assegurar ao anunciante que ele não está sendo enganado. Os robôs só simulam”, justifica Calazans. A ferramenta do Nielsen consegue ver quando a audiência é suspeita com o cruzamento de dados e não consegue, por exemplo, identificar o sexo e a idade do usuário. Nos EUA, muitos vídeos checados não têm conteúdo, mas somam milhões de views. O problema do Brasil não é exatamente esse, mas entrega de publicidade para veículos suspeitos como os que vendem produtos piratas e pornografia. “O Nielsen Digital Ad Ratings faz esse filtro”, sintetiza Calazans, lembrando que a métrica GRP foi criada pelo Nielsen nos anos 1960 nos EUA para colaborar com o ROI das TVs aos anunciantes.Sobre o Total Audience, Calazans enfatiza que a métrica está sendo lançada “porque a pressão do mercado norte-americano é maior e isso reflete o nível de desenvolvimento do país”. As pessoas assistem TV pelo Netflix, por aplicativos como o Globo Play e a conectividade é algo que o sistema HD vai permitir muito em breve no Brasil. Calazans acrescenta: “Não há mais muro. O ambiente é multitelas e é por isso que precisamos entregar para os clientes do Nielsen um único relatório. A mágica é somar tudo isso”.Calazans lembra que o Digital Ad Ratings chegou ao Brasil há cerca de um ano, apenas em desktops. Agora chega ao universo mobile. O Brasil tem 76 milhões de acessos à internet e um volume de 200 milhões de smartphones, na verdade chips ativos. Esse número de acessos cresce verticalmente: em 2014 eram 51 milhões. “Os smartphones concentram o interesse. Cai muito a frequência de uso em desktops e tablets. O interesse pela métrica não é exclusivo, envolve agências, veículos e anunciantes porque todos estão interessados em uma entrega eficaz. A agência, pela proposta criativa; o veículo, pela possibilidade de embasar sua penetração; e o anunciante, pelo investimento”, diz Calazans.A Unilever já é assinante do serviço. “Mobile é uma ferramenta de comunicação inquestionável. Com a penetração exponencial de smartphones, necessitamos de uma mensuração de audiência mais precisa e, especialmente, uma plataforma que possa avaliar conjuntamente a eficiência de campanhas para PC e mobile com as mesmas métricas”, disse Sonia Leme, gerente de pesquisas de mídia da multinacional.
