A Nielsen Ibope trouxe ao mercado nacional uma nova metodologia de mensuração de campanhas online baseada não no total de pessoas que acessaram determinado site e viram um anúncio, mas sim em um número calculado com base em quantas vezes uma campanha chegou ao seu público-alvo. O método é o mesmo utilizado para medir a eficácia de anúncios de TV, por exemplo, e permitirá a comparação do custo-benefício de campanhas veiculadas nesses dois meios.
Intitulada Nielsen Online Campaign Ratings (NOCR), a ferramenta já é usada por anunciantes em países europeus e nos Estados Unidos há dois anos e chegou neste mês ao Brasil. Fora do país, 6,5 mil campanhas já utilizaram a solução, enquanto aqui ainda está em período de testes, mas já está sendo apresentada a agências e executivos de marketing.
O principal benefício da solução é que ela fornece ao anunciante dados transparentes sobre quem são as pessoas atingidas por sua campanha e quantas vezes isso aconteceu, o que permite avaliar com mais precisão o custo-benefício e o ROI dos investimentos em mídia. Essas informações sobre o perfil do consumidor são adquiridas em bancos de dados como a base de registros do Facebook e o banco do Serasa Experian e são uma das razões que explicam a precisão da ferramenta, conforme esclarece Steve Hasker, presidente global de produtos da Nielsen.
“Há 82 milhões de usuários brasileiros no Facebook. Então conseguimos reunir a idade, a cidade e o sexo de uma boa parte da população brasileira, o que significa que conseguimos ser bastante precisos quanto ao número de pessoas que são atingidas por uma campanha. Coloque tudo isso junto e teremos uma medição bastante precisa”, diz.
A nova ferramenta do Nielsen vai medir a performance de campanhas utilizando métricas de alcance, frequência e audiência, inclusive o GRP (Gross Rating Point), ponto de audiência bruta. O método é o mesmo utilizado para medir a audiência da televisão, e como é a primeira vez que ele está sendo usado também para a mensuração de campanhas online, é possível colocar os resultados lado a lado e verificar a eficácia de cada meio. “A métrica de medição das campanhas online é exatamente a mesma da TV, ou seja, um GRP diário. Ela diz quantas pessoas foram alcançadas pela campanha e quantas vezes, e aí dá para decidir qual é mais eficaz. A razão pela qual focamos na televisão é porque o meio concentra o maior gasto em mídia do mercado”, continua o executivo.
Hasker afirma que o produto cobre algumas deficiências encontradas na maioria dos sistemas de medição de campanhas digitais, baseados somente em números de cliques, visitações ou impressões. “Isso não dá ao anunciante um número real de quantas pessoas foram atingidas pela campanha. Dá apenas uma estimativa de quantas pessoas podem ter visto aquele anúncio e não mostra uma composição exata do público que visita o site. São essas as perguntas que o NOCR vai responder: quem são essas pessoas? Quantas são? Viram de fato a campanha?”, explica.
Deslocamento
O que a Nielsen promete entregar com a solução é um forma simples de avaliar se a compra de mídia de um determinado site está valendo a pena ou não para o anunciante e de descobrir como é possível otimizar a campanha e seus investimentos casados em TV e online. Hasker admite que embora a televisão ainda seja o principal meio a que os anunciantes recorrem – concentra o investimento de US$ 80 bilhões nos EUA, contra US$ 20 bilhões em digital –, cada vez menos pessoas a consomem e migram para computadores, tablets e celulares. Com a mesma medida, continua, será possível comparar se, por exemplo, um filme de 30 segundos na televisão tem o mesmo custo benefício de uma peça igual veiculada na internet.
O executivo acredita que a nova metodologia será capaz de provocar mudanças no investimento em mídia, pois os anunciantes terão a sua disposição dados claros e comparados sobre a eficácia de suas campanhas nos dois meios. “Os anunciantes vão destinar dinheiro aos sites que de fato entregam aquilo que prometem em termos de audiência. Haverá também mudanças entre online e TV, mas a principal consequência é o aumento de confiança dos anunciantes no meio em que anunciam. E uma vez que eles estejam mais confiantes, eles gastarão mais”, prevê.
Mobile só no ano que vem
O Brasil é o primeiro mercado emergente a receber a solução. O executivo afirma que a decisão por investir no país, que está entre os 10 maiores mercados da empresa e ocupa o topo do ranking na América Latina, foi tomada com base na perspectiva de crescimento econômico, na dimensão do mercado consumidor e devido aos eventos esportivos que ocorrerão nos próximos anos – a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas Rio 216. De acordo com Thiago Moreira, diretor comercial da Nielsen Ibope, grandes anunciantes dos setores alimentício, automotivo, de telecomunicações e bancário já trabalham com a ferramenta há cerca de dois meses e os primeiros resultados tem sido satisfatórios.
A medição do NOCR no Brasil, porém, desconsidera os acessos via tablets e smartphones, que só devem ser incluídos no ano que vem. Mas a empresa reitera a importância desses dispositivos para o mercado nacional. “No Brasil é muito importante incluir tablets e smartphones, porque uma grande parcela da população, especialmente das classes mais pobres, só tem acesso à internet por meio desses aparelhos, pois não têm computadores em casa. Também houve um aumento nas vendas e no uso desses dispositivos no país”, conclui.
