Lula Vieira se assustou com a sabatina de perguntas que enviei para seu e-mail, numa véspera de feriado. Mas topou responder a cada uma delas, avisando que tomaria cuidado para não soar pessimista demais, nesses tempos estranhos que estamos vivendo. O resultado é um flagrante irrequieto, autêntico e encantador depoimento deste criativo brilhante que ajudou a tornar a propaganda brasileira um dos melhores lugares para se viver, durante muito tempo.
Como não se assombrar com o momento que o Brasil está passando?
Impossível. Não há degraus a descer. Estamos na UTI. Não vejo saída.
Qual a sua visão da imensa falta de tolerância vista nas redes sociais nos assuntos políticos?
Não é apenas nos assuntos políticos. As redes sociais mostram com clareza quem somos como sociedade: intolerantes, primários e egoístas. Basta participar de uma reunião de condomínio ou até mesmo conversas particulares dentro da família. Com raras exceções, o suficiente para não se entregar de vez. E o que é pior: na maioria das vezes nos mostramos totalmente ignorantes. E como escrevemos mal! Logo: como pensamos mal!
Como você vê o papel das novas estratégias de “guerrilha eleitoral” como a disseminação de conteúdos (nem sempre verdadeiros) via grupos de WhatsApp?
Sempre apostamos na mentira como arma para dominar. A Guerrilha Eleitoral existe desde que o homem constituiu a primeira tribo e disputou o poder. Os mais primitivos, às dentadas; e os mais evoluídos, com política. Macacos fazem política, elefantes e golfinhos também. O que mudou foi o alcance e a rapidez. O WhatsApp nas mãos humanas se transformou numa ferramenta de disseminação, mas as fake news existem desde que Deus, no Paraíso, perguntou a Caim por onde andava Abel. E ele respondeu: “não sou responsável por meu irmão!”.
Se o caminho deixou de ser o tradicional na construção de um discurso nas campanhas eleitorais, qual o caminho? Como vender um mau candidato, como convencer alguém de que um político é confiável? Como você tem lidado com a construção de campanhas políticas nesses tempos em que políticos têm pouca ou nenhuma credibilidade?
Não creia nisso. As pessoas só dizem da boca pra fora que não acreditam em políticos, da mesma forma todos os políticos se colocam como novidade ou que estão a serviço da sociedade. Posam de administradores e jamais políticos. Até o Cunha, até os Sarneys, até o Moreira Franco. Se Maluf fosse candidato, seu slogan seria: “Vote no novo. Vote em Maluf!” Ou: “Ele voltou pra dar um jeito!” Provavelmente seria eleito. Os eleitores de Bolsonaro, Haddad, Doria, seja lá quem for, acreditam que encontraram seu salvador. Se fosse verdade que os políticos não têm credibilidade, os números dos votos em branco ou nulos seriam muito maiores do que são. As pessoas acreditam em políticos, por isso votam neles. Ninguém se declara consumista, invejoso, fofoqueiro. No entanto milhões se individam para ter um smartfone, só para mostrar para os outros ou fazer fofoca no zap. Ou então exibir uma felicidade que nunca tiveram através do Facebook. As pessoas geralmente não dizem o que pensam e não fazem o que dizem. Daí a importância da análise das pesquisas. Elas não erram. As coisas mudam. E quando à outra parte de sua pergunta: “como vender um mau candidato” não entendi se o “mau candidato” se refere ao mau de caráter ou mau de voto. Cada caso é um caso.
Você sempre trabalhou em campanhas políticas? Mais por crença, mais por dinheiro, ou as duas coisas sempre misturadas?
Eu sempre acreditei nos políticos para os quais trabalhei, assim como usava os produtos que vendia. Até fumei Charm. Alguns me decepcionaram, tanto do lado dos produtos como do lado dos políticos. Outros me enchem de orgulho.
Qual foi sua última campanha política, como criativo?
Atualmente eu tenho sido coordenador, orientador, palpiteiro. Como criativo, ou seja, com liberdade de criação, a campanha do Gabeira foi a última. Depois fiz uma porção de outras nas mais diversas circunstâncias.
Qual a sua visão, hoje, das agências de publicidade e do seu esforço para se adaptar às novas demandas dos anunciantes? Afinal, o que cabe às agências, e o que definitivamente não cabe mais a elas?
Estamos em plena DR. Os clientes estão tendo demandas diferentes, cuja estrutura antiga das agências não tem capacidade para atender. Mas muitas agências estão se adaptando, ou aumentando o espectro de produtos, enquanto outras estão se especializando. Existem clientes que preferem concentrar o mais possível suas demandas e outros que preferem pulverizar entre empresas mais focadas. Eu acredito que, para tornar a comunicação mais eficaz e a linguagem mais unificada, as agências que possam prestar serviços diversos tenderão a ter preferência.
Como você enxerga o novo papel das agências de deixarem de ser parceiras criativas de anunciantes para se tornarem parceiras de negócios?
É uma opção que me encanta, principalmente quanto à justiça na remuneração. Mas, cuidado! Isso não quer dizer serviços mais baratos ou totalmente no risco. Quer dizer aumentar a responsabilidade pelo sucesso de um lado e remunerar melhor do outro.
O quanto mais nos distanciamos daquilo que originalmente a sua geração de criativos fazia em publicidade, mais dentro da missão de ter insights de comunicação, do que propriamente ajudar a pensar para que direção uma empresa anunciante está indo, papel tradicionalmente dado a consultorias?
Acho que o mix de possibilidades aumentou exponencialmente. Isso quer dizer que a criação vai lidar com variáveis jamais imaginadas. Um bom criativo pode transitar em qualquer ferramenta fazendo o que sabe: criando. Ninguém acabou com a importância da criação.
Que balanço você faz, hoje, da sua carreira em propaganda?
Você não vai acreditar, ninguém vai acreditar. Boa parte, se não a melhor parte das pessoas que conheci, amei e tenho orgulho de ser amigo, são da minha profissão. Acho que entendo disso e sempre fui muito bem tratado. Ganhei dinheiro e mantive minha família.
Algo te dá saudade?
Principalmente do salário. Depois do ambiente de trabalho. Depois de mim mesmo.
O que encantou ou encantava você nessa profissão?
Ser diferente todo dia. Poder escrever, palpitar em música, fazer cinema, aprender coisas novas. É uma das únicas profissões em que ler, escrever, ir ao teatro e ao cinema, navegar na Internet, conversar com o motorista de táxi, ler jornal, revista e HQ, tudo isso é trabalho. É aprender sobre o mundo e as pessoas. Não há profissão melhor.
E o que desencantou ou desencanta você na propaganda, hoje?
O número imenso de especialistas que apareceram de uma hora para outra criando regras em mídias sociais, inventando métricas e garantindo que o ser humano mudou desde o dia que inventaram o zap ou o Face. E escrevendo mal, pensando mal e mesmo conhecendo todos os algoritmos não sabem falar com pessoas. Esses chatos são baratos e têm muita certeza de tudo. E, nós sabemos, certeza é um dos sinônimos de ignorância. Ou não? Como sempre, existem as exceções. Infelizmente muito poucas.
Por que a V&S deu certo?
Porque era uma ótima agência, criativa e respeitada. Porque as pessoas adoravam trabalhar lá. Porque gostavam dela. Porque a gente sabia tratar o cliente.
E por que a V&S não deu certo?
Porque eu e Valdir éramos uma merda como administradores, porque perdemos o elã inicial, porque erramos em muita coisa e porque, de um mês para o outro, perdemos 60% do nosso faturamento e, idiotas como sempre, não mandamos ninguém embora durante 5 meses. Aí falimos. Com apenas 2 processos trabalhistas, de antes da falência. Fizemos acordo com todo mundo. Saí paupérrimo. Para trabalhar como diretor da Ediouro.
Você faz coro com os que dizem que a propaganda ficou chata?
Não, pelo contrário. Já foi muito mais chata. Basta ver o arquivo. Isso na média. Coisas geniais sempre existiram e continuam existindo.
Qual foi a campanha que mudou sua vida profissional?
Alguma campanhas importantes foram: Natal do Banco Nacional, Royal, IBM, Xerox, Luz Pra Todos, Charm, Dicionário Aurélio, Leader Magazine, Casa Sendas, Telecine, SportTV, Jornal do Brasil, Rádio Cidade, Queijos Regina e Revista Veja. A última vez que contei eram mais de 100.
E a campanha que você mais gostou de fazer, historicamente?
Quero ver você não chorar, não olhar pra trás nem se arrepender do que faz…
Lembra de alguma que tenha te dado uma inveja danada?
“O primeiro sutiã”, “Não é uma Brastemp”, Posto Ipiranga, todos do Fusca, Gelol, mais de 100.
Quem foram seus grandes ídolos na propaganda? Que te inspiraram, que você admirou ou admira?
Olivetto, Nizan, Roberto Duailibi, Cristina Carvalho Pinto, Pedrosa, mais de 100. Incluindo Toninho Lima, Zé Vereza, Gustavo Bastos, Campanelli e mais 90 aos quais peço perdão de não lembrar agora. Coisa de velho.
Que prêmio você mais gostou de ganhar na vida?
Os três Publicitário do Ano, os Leões em Cannes e o Profissionais da Globo.
O que te dá mais prazer hoje? O rádio ainda encanta você?
Minha neta. E faço três programas de rádio.
Você tem um programa sobre livros na Sul América Paradiso. Como seleciona os títulos? E o que leu recentemente, ou gostou especialmente?
A maioria lendo. Ou vendo críticas pelo jornal. Leitura indispensável: “Porque morrem as Democracias”.
Qual é a sua relação com as redes sociais, e com a tecnologia de um modo geral?
Ótima.
O Brasil tem jeito?
Do jeito dele.
Você segue otimista? Por que nunca saiu do Brasil, por exemplo?
Otimismo nenhum. Não saí do Brasil porque era otimista.
O que você faz quando não está trabalhando?
Leio (mas isto é trabalho), vou ao cinema, teatro, vejo TV, Netflix (também é trabalho). Vou fazer um programa sobre vinho para poder beber sem culpa.
Você teve uma experiência no teatro, inclusive como ator. Como foram aqueles tempos?
Não há nada melhor para o ego do que ver uma plateia cheia e pensar que tem gente que pagou para ouvir você falar bobagem. Maurício Meneses e eu ficamos 4 anos no palco. E vamos voltar.
O humor sempre foi natural em você, desde cedo?
Quando você descobriu que era engraçado, bom de
humor, bom de piadas e, principalmente, bom como escriba?
Isso diz você. Eu me descobri escritor quando o professor de português lia minhas provas pros alunos. Mas descobri também que era ridículo quando fui cantar a menina mais gostosa do colégio de Aplicação da USP de São Paulo. Ela riu muito. Acho que faço piadas para esconder a timidez.
O Zuenir Ventura me disse uma vez que sempre lidou muito mal com o envelhecimento. E você, como você lida com ele?
Vira essa boca para lá. Só sou um garoto de 71 anos que, tirando algumas dificuldades, como pensar, estou muito bem.
Como ter netos mudou a sua perspectiva da vida, do mundo?
Leia a próxima resposta.
Qual é a sua ideia de felicidade, hoje?
Minha neta no celular dizendo: “oi vovô Lula!”
