“Nós temos que reescrever a historia da América Latina”. Foi com esta frase que Nizan Guanes subiu ao palco do Festival of Media Latam, nesta sexta-feira (3). O chairman do Grupo ABC abordou o tema “Agência storytelling”, do ponto de vista de como elas devem escrever suas histórias para se tornarem relevantes mundialmente.
E destacou que a publicidade brasileira faz sucesso no mundo inteiro não só pelos prêmios que conquista, mas sim porque se possui marcas fortes, e investe em mídia. “De que adianta as agências argentinas serem muito criativas se não têm dinheiro?”, disse o publicitário ao propmark, após sua apresentação. “Muita gente questiona o modelo brasileiro. Ele não deve ser questionado, deve ser copiado. As agências da América Latina, infelizmente, são muito fracas em termos financeiros. Deveriam se inspirar em nosso país para ganhar relevância e se tornarem globais”, completou.
Com uma apresentação onde provocou o tempo inteiro as agências locais, Nizan citou o sucesso de agências como Africa, DM9DDB e Pereira & O’Dell, três das mais fortes operações publicitárias do Grupo ABC. E exemplificou com cases para C&A (DM9DDB) e Brahma e Budweiser (as duas criadas pela Africa). “Nós somos homens com carteira no bolso. E é isso que vocês devem ter em suas mentes”, disse para a plateia.
O publicitário também destacou a importância de se investir na cultura local. “Não temos que agradar apenas os jurados de Cannes. Temos que agradar os nossos consumidores. Por que as cervejas estrangeiras tem dificuldade para entrar no Brasil? Porque eles não produzem garrafas grandes (de 600 mililitros), só latas e embalagens menores. E a cultura brasileira requer a garrafa grande”, afirmou.
“We love money” (“Nós” amamos dinheiro), disse Nizan para o público presente ao festival, em seu encerramento, como recado de como deve ser o pensamento dos líderes da publicidade da América Latina para que suas propriedades tenham tanta relevância quanto outras no mundo. “Foi assim que Maurice e Martin se sobressaíram”, afirmou, em relação a Maurice Levy e Martin Sorrel, que comandam, respectivamente, o Publicis Groupe e o WPP. “E foi assim que eu fiquei rico”, brincou, sob risos e aplausos dos executivos presentes ao festival.
Anunciantes
Dois dos principais anunciantes do país também marcaram presença nesta manhã de sexta no Festival of Media – João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, e Andrea Cordeiro, diretora de marketing do Itaú-Unibanco. Ao lado do VP de marketing da Coca-Cola do México, Selman Careaga, eles abordaram o storytelling como forma das marcas se aproximarem cada vez mais dos consumidores na América Latina.
Ciaco ressaltou que a história da Fiat no Brasil tem sido construída com a relação de proximidade do cliente. “E fazemos isso não só no marketing, mas inclusive na concepção dos produtos, trazendo, por exemplo, itens tecnológicos avançados para os carros de entrada”, disse, em relação aos modelos mais populares da companhia, caso do Novo Uno 2015, lançado recentemente.
Esta proximidade, segundo o executivo, passa por um forte trabalho de social media. E para isso, é importante “respeitar o conteúdo”. “O conteúdo é o rei da comunicação. Nossa forma de pensar mídia já começa por aí. Ações isoladas são pertinentes, mas o pensamento integrado de ter o conteúdo como elemento motor da estratégia de marca é que deverá permear a comunicação e o que nós já fazemos no Brasil”, ressaltou.
Ciaco ainda destacou a inovação, hoje um dos pilares mais difíceis de se concretizar na área de marketing. E, como exemplo, destacou o projeto “Fiat Live Store”, criado pela Isobar Brasil, que mudou a forma do cliente experimentar um modelo de automóvel online.
Em relação ao futuro, ele disse que não pode prever o que vem por aí. Mas que tem alguns caminhos. “As marcas precisam deixar de ser apenas propriedades, para estar cada vez mais inseridas no dia-a-dia das pessoas”, finalizou, mostrando um case emblemático neste sentido para a montadora – o “Vem pra rua”, criado pela Leo Burnett Tailor Made em função da Copa das Confederações (onde a Fiat não tinha direitos de patrocínios) e que, automaticamente, virou o tema dos protestos políticos ocorridos nas ruas brasileiras em 2013.
Já Andrea Cordeiro, lembrou que estar mais próximo do consumidor sendo uma Apple, por exemplo, é mais fácil. “E um banco, que muitos tratam como um mal necessário?”, indagou.
Para isso, a estratégia do Itaú-Unibanco foi elevar a marca a um nível que vai além das estratégias usuais das instituições financeiras, que é ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos. “Nosso propósito foi fazer da nossa marca algo respeitado. E para isso distribuímos 30 milhões de livros nos últimos três anos, incentivando a leitura; investimos R$ 110 milhões em cultura; trabalhamos com mobilidade urbana, ao oferecer aluguéis de bicicletas em seis cidades do país”, disse, ao final de sua apresentação.
Coração
A proximidade do consumidor também foi ressaltada por Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent. “Mas estamos falando de consumidores, clientes ou pessoas? Somos consumidores e clientes porém, sobretudo, pessoas. Ninguém acorda pensando ‘hoje vou ser o melhor consumidor do mundo’”, disse. “Eu acredito no coração das pessoas, não na carteira deles. Temos que torná-las fãs de uma marca, não apenas compradores”, ressaltou.
Stephan destacou que o modelo de comunicação está mudando muito, com a mídia social se tornando uma ferramenta enorme para as agências e anunciantes. “E a mídia social nos permite estreitar esta relação com as pessoas como nunca antes. Permite com que façamos que o cérebro destas pessoas toquem seu coração”, afirmou, exemplificando com dois cases da agência, para Mizuno e Santander.
“Acreditamos que o futuro está aberto e, todos juntos, agências, clientes e consumidores, podemos incrementá-lo”, finalizou.
