A publicidade no Brasil tem o maior potencial de retorno entre as principais economias do mundo ocidental, devido à menor competição pela atenção e interesse dos consumidores. Ou seja, o anúncio ou comercial aqui em nosso país tende a gerar mais resultados porque o conjunto da competição pela atenção e interesses dos consumidores é bem menor que nas economias mais maduras.
Uma boa medida para se analisar essa diferença está no investimento per capita em publicidade, que é bem baixo no Brasil, na faixa de 88 dólares anuais (dados de 2015, da StrategyAnalytics, com base na taxa de câmbio média em relação ao dólar). Para se ter uma ideia da diferença, na Suíça esse valor anual é de 750 dólares, pois se trata de um mercado pequeno, muito competitivo e com uma população pouco afeita a rompantes de consumo, onde fazer uma venda é um enorme desafio para qualquer empresa.
Em um mercado grande e igualmente muito competitivo, caso dos Estados Unidos, o valor de investimento per capita ao ano é de 567 dólares, ou seja, mais de seis vezes o nosso. Mesmo em economias menores, mas igualmente bastante disputadas, os valores per capita oscilam entre 4,3 e 5,5 vezes o número brasileiro, caso da Austrália (486 dólares ao ano), Noruega (472) e Reino Unido (379).
Em outros países, a relação do tamanho dos investimentos em publicidade com o brasileiro é menor, mas ainda bem maior, como a Alemanha, com 311 dólares anuais per capita, ou a França, com 224. E até a Argentina, que enfrenta os problemas que todos conhecemos, investe mais do que nós: 96 dólares ao ano por pessoa. Não é sem lógica, portanto, que as campanhas publicitárias brasileiras alcançam, principalmente quando são feitas com alta qualidade, resultados excepcionais em termos de aumento de volume de vendas, valor superior de preço e aumento do recall e força das marcas anunciantes.
Além disso, graças à altíssima presença da TV e do rádio na vida das pessoas e ao seu grande consumo entre a população, a velocidade de retorno dos investimentos em publicidade também é bem grande por aqui – inclusive em momentos de dificuldade econômica. Jornais e revistas, por sua vez, mesmo contando com uma cobertura não tão ampla no conjunto da população, são muito efetivos sobre as classes com maior poder de consumo.
Vale destacar que esse valor de 88 dólares anuais é a média nacional, pois, se pensarmos em termos regionais, essa média é cerca da metade desse valor. E como o Brasil conta com grupos de comunicação de qualidade em seus principais mercados, existe uma oferta de TV, jornais, rádio e de internet com características regionais e locais, mas com padrões nacionais de execução, o que oferece espaço publicitário de primeira classe em todo o Brasil.
E não podemos esquecer, também, as dimensões dos principais mercados nacionais, que rivalizam em volume de consumidores com grandes cidades da Europa. Salvador, por exemplo, com quase três milhões de pessoas, é maior que Roma, a maior cidade da Itália. Fortaleza, com mais de 2,6 milhões, supera Paris, a principal cidade francesa. Curitiba, que chega próximo a dois milhões, tem mais gente que Hamburgo, a segunda cidade alemã. E Porto Alegre, com cerca de 1,5 milhão de pessoas, equivale-se a Barcelona, o segundo mercado espanhol.
Além disso, o brasileiro é propenso ao consumo e gosta de propaganda. Pesquisa da WFA com a Nielsen em 50 países, feita em 2009, indicou que a propaganda no Brasil é, na média, a mais bem vista e valorizada do mundo pelos consumidores. Parafraseando Pero Vaz de Caminha, pode-se afirmar que no Brasil, em se anunciando, os resultados acontecem.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
