Nosso chairman e CEO, Hugo Rodrigues, costuma dizer que durante um bom tempo a criação foi a grande joia da coroa, lá na década de 1980/90. Na virada do milênio, o planejamento ganhou esse status. Hoje é a mídia. Ele fala que isso ocorre porque tudo ficou milimetricamente metrificado, e hoje a criação e o planejamento continuam fundamentais, mas são os especialistas que conseguem medir o ROI e garantir ou não que o resultado foi atingido. E eu concordo. Não é só porque discordar do chefe não seria bacana. O profissional de mídia está realmente em destaque pela complexidade que é planejar, entender das ferramentas, compreender qual é a jornada, saber qual é a mensagem certa, no lugar certo, para a pessoa certa, no momento certo. De fato, estamos no centro da discussão.
O grande desafio é: como é que a gente dá o próximo salto? Eu estive há duas semanas em um grande encontro do Grupo IPG. E quero trazer aqui para vocês algumas questões que têm me impressionado nos últimos tempos. Olhando o que é feito na mídia fora do país, vemos que o Brasil ainda deve evoluir em questões de ferramental, estudos e técnicas, que ainda hoje a gente não aplica por aqui. Lá fora, por exemplo, fala-se fortemente sobre modelos econométricos, nos quais você regula o investimento e a participação dos meios não em decorrência da cobertura, mas do resultado esperado. Ou seja, eu não quero mais só saber se estou atingindo 70% da população. Eu quero saber se com determinado mix de meios eu vou vender os 3% a mais que eu tenho de vender, a margem de contribuição dessa campanha e o retorno sobre o investimento. É um outro olhar.
Precisamos acelerar o passo para alcançar esse caminho. Estruturas iguais à dos Labs (que temos aqui na WMcCann com a Seara, a Nestlé e a pioneira Coca-Cola) têm muito disso. Dessa vontade de tentar isolar uma estrutura com forte pensamento de ferramental, dados e mídia para trazer uma inteligência diferente para a mesa. Outro passo importante é o trabalho de encontrar os chamados “high value audiences”. Ou seja, as audiências que de fato podem mudar a história das marcas, principalmente no digital, com suas múltiplas possibilidades de segmentação. E como identificá-las? Quando você tem uma base já trabalhada com réguas de CRM é tudo muito mais simples, mas hoje já é possível usar outras ferramentas para entender os clusters de melhor performance, por meio de sinais em outras plataformas, obviamente respeitando a privacidade dos dados.
O que nunca se deve esquecer, ao avaliar tanta técnica, tanto número, ainda mais porque precisamos gerar resultados de negócio de curto prazo, é o longo prazo. O Brasil sempre foi um celeiro de excelência no que diz respeito à construção de marca. Ou seja, não podemos só pensar no resultado de hoje, mas na construção de um cenário para essa marca em que ela continue trazendo frutos no longo prazo. As marcas precisam construir uma relação de confiança com o consumidor, fidelizá-lo, para que ele as acompanhe durante anos e anos. E isso é obrigação nossa. Caso contrário, a gente pode correr o risco de cair simplesmente na técnica, na conversão simples, no agir pelo impulso, sem garantir uma relação verdadeira.
Existe um milhão de técnicas. A todo momento surgem novos formatos e modelos de compra. Mas precisamos ver isso dentro de uma história, diante de um contexto. Porque não vale se for só para dizer “nós somos os primeiros a colocar no ar um vídeo 360º”. Qual o valor disso para a história daquela marca? A gente precisa garantir que a mídia e todas as disciplinas de comunicação andem juntas para criar uma forte construção de marca junto ao consumidor e fazer com que ele se apaixone por ela. Estabelecer uma conexão real para fazer com que aquela marca tenha um papel significativo na vida das pessoas.
André França é VP de mídia da WMcCann (andre.franca@wmccann.com)
