No centro da recuperação

Mercado/ Varejo

Por Suzi Cavalari, do Guarujá

No Brasil, o varejo respondeu pelo montante de mais de R$ 1,5 trilhão, o que representou em média 27% do PIB (Produto Interno Bruto) do ano passado, segundo dados do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo).   Estratégico, o setor deve estar no centro da recuperação econômica do país, de acordo com Marcelo Maia, secretário de Comércio e Serviços do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior), que participou do 4º Fórum Nacional do Varejo, Consumo e Shopping Centers, realizado pelo Lide (Líderes Empresariais), no mês passado, para debater estratégias para o desenvolvimento da indústria varejista.

Mas terá pela frente um ambiente menos amistoso do que nos últimos anos em que o consumo estava em alta, com brasileiros que têm mudado hábitos. No país, 59% reduziram compras e 66% buscam preços mais acessíveis, segundo Adriano Araújo, CEO da Dunnhumby (consultoria de marketing relacionado a bens de consumo nos principais mercados varejistas globais), que mapeouUS$ 600 bilhões de gastos no varejo em todo o mundo e traçou um perfil do consumidor brasileiro no cenário econômico atual. As análises da empresa mostram que a tendência é de economizar em itens essenciais para adquirir experiências de compra. “Economizando no básico para manter pequenos luxos”, diz Araújo.

Outro ponto de destaque é a nova percepção de valor (New Value), que aumenta a ponderação sobre em que gastar dinheiro. Neste caso, o executivo fazum paralelo às mudanças no padrão de consumo brasileiro com o do europeu, onde também houve uma grave recessão em 2008, período em que acelerou o consumo de marcas próprias, produtos que apresentam menor preço. Mesmo após a crise o consumo destes itens permaneceu. “Se a Europa serve de modelo, as mudanças que estão ocorrendo aqui vieram para ficar”, diz.

“No contexto brasileiro as marcas próprias ainda não são uma realidade como na Europa. Mas o Grupo Pão de Açúcar está acima da média do mercado com estes produtos”, diz Marcos Samaha, diretor-executivo de operações da Multivarejo (que congrega a operação do segmento de varejo alimentar, com as redes  Pão de Açúcar,  Extra  e seus respectivos formatos de proximidade—Minuto Pão de Açúcar  e  Minimercado Extra), além das marcas exclusivas   Qualitá, Taeq,  Casino, Club des Sommerliers,  Finlandek  e  Caras do Brasil). Ronaldo Iabrudi, presidente do Grupo Pão de Açúcar, acredita em dar aos clientes um maior poder de escolha. O executivo destaca ainda a importância de trabalhar em diversos formatos, com um portfólio diversificado e vários canais; atuar com processos simplificados; e estar presente nas plataformas de venda e delivery on-line. Operação que o concorrente Carrefour deve implementar até o final do segundo trimestre deste ano.  “Lançamos o e-commerce em 2010 e fechamos em 2012. Pretendemos relançá-lo. Começaremos com o de não alimentos e quando acharmos que as condições e o próprio aprendizado forem o suficiente vamos testar o de alimentos”, conta Desmartis.

Integração

O novo perfil do consumidor e o universo on-line também foi abordado por Julio Zaguini, diretor de relações com o mercado do Google Brasil. “Os consumidores ainda vão às lojas, mas já muito informados, apenas para definir a compra”, diz. Apesar de todas as facilidades oferecidas pelo avanço da tecnologia, “a verdade é que nada substituirá a interação real entre o consumidor e o produto. Se antes chegava-se a cogitar que o físico e o digital seriam concorrentes, é fato que ambos caminham para uma integração”, explica a coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti.