A Timberland nasceu em 1978 e está no Brasil há 20 anos. Em 2011, a marca foi vendida para a VF Corporation, que também detém The North Pole, Vans e Wrangler, e passou a se preocupar mais com o estilo, sem deixar de lado a sustentabilidade, componente que sempre esteve em seu DNA. “Performance e sustentabilidade sempre se mantiveram, mas style é um componente mais relevante agora”, afirma Peter Von Unger, diretor da Timberland na América Central e do Sul. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida ao PROPMARK.
Quando você entrou na Timberland, a marca já havia sido vendida para a VF Corporation?
Estou na empresa há cinco anos. A venda foi em 2011. Eu fui para a Timberland no momento em que as empresas começaram a se fundir. Vivi praticamente todo o processo de fusão.
A Timberland está no Brasil desde 1996?
Sim. Tivemos uma parceria muito boa com Alpargatas por 20 anos.
E por que acabou a parceria?
Acabou porque a companhia tem muitas marcas – como Vans, Lee e Wrangler – e uma plataforma de produção que já existe e tem boa possibilidade de trabalhar diretamente com uma marca como Timberland. Não foi nenhum problema com a Alpargatas, mas foi por ver o tamanho do negócio, o potencial que tem e visando um melhor atendimento ao consumidor em termos de produto também.
O que mudou com o fim da parceria?
A Alpargatas era o distribuidor exclusivo de Timberland no Brasil. Ela tinha seus fornecedores e também produzia aqui. Ela era a empresa encarregada por todo o operacional e pela comercialização de Timberland: a produção, as lojas, o atendimento ao consumidor e tudo mais…
A marca Timberland passa a ser produzida no Brasil neste ano pela VF Corporation?
A produção é feita toda aqui no Brasil, mas não é produção própria. Temos fornecedores para a maioria das marcas.
Como foi a evolução da marca nestes 20 anos em que ela está no Brasil?
A marca mudou muito. Sempre foi uma marca de outdoor até 2011, 2012, quando ocorreu uma mudança para lifestyle, passou a ser uma moda mais urbana. A Timberland passou a ser também para aquele cara que pega ônibus, anda na chuva, sem que a marca deixasse de lado o público da aventura. Acho que foi uma expansão da marca para atender também a esse outro consumidor, que é um cara muito ativo. Timberland é um produto adequado para tudo isso, é referência em durabilidade.
Como a sustentabilidade está presente na marca?
A Timberland é uma marca que sempre esteve muito relacionada com o tema sustentabilidade, de tudo o que tem a ver com meio ambiente e responsabilidade social. Desde o começo, Timberland nasceu em 1978, a marca sempre foi muito relacionada com isso. O que mudou foi o apoio de Timberland para várias atividades, como o Earth Day. Isso também envolve o pessoal que trabalha na empresa. Todos nós gostamos muito de ajudar de várias maneiras. Além disso, isso está nos produtos que chegam na próxima temporada. Sempre tiveram muitos componentes de produtos reciclados, com garrafas, por exemplo, mas Timberland fez uma parceria com uma companhia em Haiti e eles conseguiram reciclar uma quantidade incrível de garrafas e começam a fazer um fio muito bom e muitos tênis da nova coleção vêm com esse material. A sustentabilidade tem muito a ver com o posicionamento da marca, nasceu com ela.
Quem é o público de Timberland hoje no Brasil?
O público no Brasil agora está mudando para este cara urbano. Ainda não é como a Europa, em que, provavelmente, 95% são urbanos e 5%, de aventura. Nos Estados Unidos, o público de aventura é muito maior. No Brasil e em toda a América Latina, está mudando para o perfil mais urbano. Mas não é um urbano que fica fechado no escritório, mas que gosta muito de ficar do lado de fora, de fazer um churrasco com os amigos… é um cara que vai para a montanha, mas não vai escalar, vai para uma aventura com os amigos. Cada vez mais, está havendo também um incentivo para aproveitar a cidade do lado de fora. Nossos produtos têm três componentes: style, performance e green, em alusão à sustentabilidade. Performance e sustentabilidade sempre se mantiveram, mas style é um componente mais relevante agora.
No Brasil e na América Latina, ainda tem espaço para crescer, pensando em esportes de aventura e no uso da área externa?
Tem muito espaço para crescer. Se você analisar o posicionamento de Timberland, você vai perceber que não são muitas marcas que têm isso. Têm muitas marcas que são só moda. Timberland tem a questão do estilo, mas com muita funcionalidade, como por exemplo os sapatos à prova d’água.
Como vocês fazem para estar perto do público? Como é a comunicação?
Isso também é algo que tem mudado bastante: a comunicação com nossos consumidores. Há alguns anos, era muito mais revista, outdoor… hoje é muito mais digital. As pessoas gostam de elas mesmas procurar o que querem, mais do que eu ir até elas com meu anúncio. É algo diferente. A pessoa está preocupada com o que pode ser positivo para ela: a sustentabilidade, um produto estar alinhado com um estilo de vida diferente. E ela vai procurar. Espero que seja onde eles tenham a oportunidade de ver a Timberland. O digital é muito importante hoje em dia. Nós temos feito ações em parceria também. Sempre tem eventos e a gente convida nosso público para participar, para ter essa experiência, como o Serv-a-Palooza, voltado para a questão social. E também tem os embaixadores da marca. Pessoas que são relevantes para o nosso público e com quem temos um relacionamento. Pode ser um ator conhecido, um chef muito legal, bacana, que já tenham seus seguidores no Instagram… não procuramos um cara com 25 milhões de seguidores, não é isso. Pode ter uns 5 mil, mas precisa falar com nosso target. O que importa é a qualidade.
Quem são os embaixadores?
Estamos prospectando e devemos fechar este ano ainda. Pensamos em um oficial maior e depois algumas parcerias menores.
A produção do conteúdo de redes sociais é feita localmente?
Uma boa parte vem da global, mas tem adaptações locais.
Quais as agências?
A agência Absoluta faz as mídias; a Multifatos, os eventos em geral; e a Guanabara, PR.
Tem muita diferença entre o público brasileiro e o dos outros países da América Latina?
Tem muita diferença. Primeiro, porque é um país muito grande e com cultura é diferente, mais relax. A Argentina é muito parecida com a Europa. Na costa do Pacífico – Peru, Chile, Colômbia -, os países são mais parecidos com os Estados Unidos, no tema cultural e na acessibilidade. Mas é mais provável que este consumidor nosso pegue um avião e vá à Flórida para olhar as marcas lá. O argentino, por sua vez, olha muito a Europa. O brasileiro é especial. O Brasil tem muita influência dos Estados Unidos e na Europa, mas tem um componente local que é muito mais relevante que nos outros países. Eu sou chileno. O Chile olha para os Estados Unidos. Este é o modelo, e pronto. O que é sucesso nos Estados Unidos vai ser um sucesso no Chile seis meses depois. O que é um sucesso nos Estados Unidos não necessariamente será um sucesso no Brasil. E tem inclusive datas comemorativas próprias que são muito diferentes. Por exemplo, o Dia dos Namorados é muito relevante aqui, em junho. No resto da América Latina e do mundo é em fevereiro e não é tão relevante porque a maioria das pessoas está em férias. Eles vão jantar com a namorada, o que seja, mas só isso. Aqui é um dia comercial muito forte. O Brasil tem essa diferença e isso é legal.
Nos eventos da Timberland, o foco é levar pessoas para que se interessem pelo outdoor ou já são pessoas que gostam do tema e que a marca quer estar em contato?
Os eventos, primordialmente, são muito mais relacionados com o tema urbano. O Earth Day é para falar sobre sustentabilidade e o Serv-a-Palooza para falar de responsabilidade social. Os dois são muito importantes na Timberland. Os funcionários da Timberland separam algumas 40 horas anuais para fazer um trabalho social e ambiental. Nos Estados Unidos, os funcionários têm perto de 2 milhões de horas trabalhadas voluntariamente. Este ano, a gente restaurou o Parque na Aclimação, em São Paulo. Eu, pessoalmente, adoro que o tema da sustentabilidade é muito autêntico na marca, não é algo de um time de marketing, não é algo para se mostrar em uma foto. Faz parte do DNA da marca mesmo. Não é uma moda, desde o início a marca está engajada na sustentabilidade.
O preço da marca atrapalha o consumo ou as pessoas reconhecem o valor como reflexo da qualidade?
Essa é nossa intenção, que as pessoas reconheçam o valor relativo da marca, devido ao tema da reciclagem no produto, da qualidade, de ser à prova d’água, em alguns casos. O valor não é só o absoluto, não é o produto mais barato, mas é um produto que as pessoas podem apreciar a qualidade por trás dele. A Timberland também é muito rigorosa com os fornecedores. A gente não vai aceitar qualquer fornecedor. Todas as fábricas são auditadas, com uma qualidade de trabalho mínima… qualquer fornecedor no mundo todo tem de passar por essa auditoria. Timberland tem uma fábrica na República Dominicana, que é nossa, tem muitas fábricas na Ásia, de terceiros, como muitas outras marcas, mas o Brasil é o único país do mundo que produz para si mesmo. O Brasil tem muitos impedimentos para produtos importados. É importante para a marca produzir aqui para ficar mais perto do consumidor brasileiro.
Com a venda para a VF, o dia a dia da empresa mudou muito?
Sim, é ainda muito melhor. É um projeto que parte do zero e é importante ser parte da história da marca.
Cristiane Marsola
Quando você entrou na Timberland, a marca já havia sido vendida para a VF Corporation?Estou na empresa há cinco anos. A venda foi em 2011. Eu fui para a Timberland no momento em que as empresas começaram a se fundir. Vivi praticamente todo o processo de fusão.
A Timberland está no Brasil desde 1996?Sim. Tivemos uma parceria muito boa com Alpargatas por 20 anos.
E por que acabou a parceria?Acabou porque a companhia tem muitas marcas – como Vans, Lee e Wrangler – e uma plataforma de produção que já existe e tem boa possibilidade de trabalhar diretamente com uma marca como Timberland. Não foi nenhum problema com a Alpargatas, mas foi por ver o tamanho do negócio, o potencial que tem e visando um melhor atendimento ao consumidor em termos de produto também.
O que mudou com o fim da parceria?A Alpargatas era o distribuidor exclusivo de Timberland no Brasil. Ela tinha seus fornecedores e também produzia aqui. Ela era a empresa encarregada por todo o operacional e pela comercialização de Timberland: a produção, as lojas, o atendimento ao consumidor e tudo mais…
A marca Timberland passa a ser produzida no Brasil neste ano pela VF Corporation?A produção é feita toda aqui no Brasil, mas não é produção própria. Temos fornecedores para a maioria das marcas.
Como foi a evolução da marca nestes 20 anos em que ela está no Brasil?A marca mudou muito. Sempre foi uma marca de outdoor até 2011, 2012, quando ocorreu uma mudança para lifestyle, passou a ser uma moda mais urbana. A Timberland passou a ser também para aquele cara que pega ônibus, anda na chuva, sem que a marca deixasse de lado o público da aventura. Acho que foi uma expansão da marca para atender também a esse outro consumidor, que é um cara muito ativo. Timberland é um produto adequado para tudo isso, é referência em durabilidade.
Como a sustentabilidade está presente na marca?A Timberland é uma marca que sempre esteve muito relacionada com o tema sustentabilidade, de tudo o que tem a ver com meio ambiente e responsabilidade social. Desde o começo, Timberland nasceu em 1978, a marca sempre foi muito relacionada com isso. O que mudou foi o apoio de Timberland para várias atividades, como o Earth Day. Isso também envolve o pessoal que trabalha na empresa. Todos nós gostamos muito de ajudar de várias maneiras. Além disso, isso está nos produtos que chegam na próxima temporada. Sempre tiveram muitos componentes de produtos reciclados, com garrafas, por exemplo, mas Timberland fez uma parceria com uma companhia em Haiti e eles conseguiram reciclar uma quantidade incrível de garrafas e começam a fazer um fio muito bom e muitos tênis da nova coleção vêm com esse material. A sustentabilidade tem muito a ver com o posicionamento da marca, nasceu com ela.
Quem é o público de Timberland hoje no Brasil?O público no Brasil agora está mudando para este cara urbano. Ainda não é como a Europa, em que, provavelmente, 95% são urbanos e 5%, de aventura. Nos Estados Unidos, o público de aventura é muito maior. No Brasil e em toda a América Latina, está mudando para o perfil mais urbano. Mas não é um urbano que fica fechado no escritório, mas que gosta muito de ficar do lado de fora, de fazer um churrasco com os amigos… é um cara que vai para a montanha, mas não vai escalar, vai para uma aventura com os amigos. Cada vez mais, está havendo também um incentivo para aproveitar a cidade do lado de fora. Nossos produtos têm três componentes: style, performance e green, em alusão à sustentabilidade. Performance e sustentabilidade sempre se mantiveram, mas style é um componente mais relevante agora.
No Brasil e na América Latina, ainda tem espaço para crescer, pensando em esportes de aventura e no uso da área externa?Tem muito espaço para crescer. Se você analisar o posicionamento de Timberland, você vai perceber que não são muitas marcas que têm isso. Têm muitas marcas que são só moda. Timberland tem a questão do estilo, mas com muita funcionalidade, como por exemplo os sapatos à prova d’água.
Como vocês fazem para estar perto do público? Como é a comunicação?Isso também é algo que tem mudado bastante: a comunicação com nossos consumidores. Há alguns anos, era muito mais revista, outdoor… hoje é muito mais digital. As pessoas gostam de elas mesmas procurar o que querem, mais do que eu ir até elas com meu anúncio. É algo diferente. A pessoa está preocupada com o que pode ser positivo para ela: a sustentabilidade, um produto estar alinhado com um estilo de vida diferente. E ela vai procurar. Espero que seja onde eles tenham a oportunidade de ver a Timberland. O digital é muito importante hoje em dia. Nós temos feito ações em parceria também. Sempre tem eventos e a gente convida nosso público para participar, para ter essa experiência, como o Serv-a-Palooza, voltado para a questão social. E também tem os embaixadores da marca. Pessoas que são relevantes para o nosso público e com quem temos um relacionamento. Pode ser um ator conhecido, um chef muito legal, bacana, que já tenham seus seguidores no Instagram… não procuramos um cara com 25 milhões de seguidores, não é isso. Pode ter uns 5 mil, mas precisa falar com nosso target. O que importa é a qualidade.
Quem são os embaixadores?Estamos prospectando e devemos fechar este ano ainda. Pensamos em um oficial maior e depois algumas parcerias menores.
A produção do conteúdo de redes sociais é feita localmente?Uma boa parte vem da global, mas tem adaptações locais.
Quais as agências?A agência Absoluta faz as mídias; a Multifatos, os eventos em geral; e a Guanabara, PR.
Tem muita diferença entre o público brasileiro e o dos outros países da América Latina?Tem muita diferença. Primeiro, porque é um país muito grande e com cultura é diferente, mais relax. A Argentina é muito parecida com a Europa. Na costa do Pacífico – Peru, Chile, Colômbia -, os países são mais parecidos com os Estados Unidos, no tema cultural e na acessibilidade. Mas é mais provável que este consumidor nosso pegue um avião e vá à Flórida para olhar as marcas lá. O argentino, por sua vez, olha muito a Europa. O brasileiro é especial. O Brasil tem muita influência dos Estados Unidos e na Europa, mas tem um componente local que é muito mais relevante que nos outros países. Eu sou chileno. O Chile olha para os Estados Unidos. Este é o modelo, e pronto. O que é sucesso nos Estados Unidos vai ser um sucesso no Chile seis meses depois. O que é um sucesso nos Estados Unidos não necessariamente será um sucesso no Brasil. E tem inclusive datas comemorativas próprias que são muito diferentes. Por exemplo, o Dia dos Namorados é muito relevante aqui, em junho. No resto da América Latina e do mundo é em fevereiro e não é tão relevante porque a maioria das pessoas está em férias. Eles vão jantar com a namorada, o que seja, mas só isso. Aqui é um dia comercial muito forte. O Brasil tem essa diferença e isso é legal.
Nos eventos da Timberland, o foco é levar pessoas para que se interessem pelo outdoor ou já são pessoas que gostam do tema e que a marca quer estar em contato?Os eventos, primordialmente, são muito mais relacionados com o tema urbano. O Earth Day é para falar sobre sustentabilidade e o Serv-a-Palooza para falar de responsabilidade social. Os dois são muito importantes na Timberland. Os funcionários da Timberland separam algumas 40 horas anuais para fazer um trabalho social e ambiental. Nos Estados Unidos, os funcionários têm perto de 2 milhões de horas trabalhadas voluntariamente. Este ano, a gente restaurou o Parque na Aclimação, em São Paulo. Eu, pessoalmente, adoro que o tema da sustentabilidade é muito autêntico na marca, não é algo de um time de marketing, não é algo para se mostrar em uma foto. Faz parte do DNA da marca mesmo. Não é uma moda, desde o início a marca está engajada na sustentabilidade.
O preço da marca atrapalha o consumo ou as pessoas reconhecem o valor como reflexo da qualidade?Essa é nossa intenção, que as pessoas reconheçam o valor relativo da marca, devido ao tema da reciclagem no produto, da qualidade, de ser à prova d’água, em alguns casos. O valor não é só o absoluto, não é o produto mais barato, mas é um produto que as pessoas podem apreciar a qualidade por trás dele. A Timberland também é muito rigorosa com os fornecedores. A gente não vai aceitar qualquer fornecedor. Todas as fábricas são auditadas, com uma qualidade de trabalho mínima… qualquer fornecedor no mundo todo tem de passar por essa auditoria. Timberland tem uma fábrica na República Dominicana, que é nossa, tem muitas fábricas na Ásia, de terceiros, como muitas outras marcas, mas o Brasil é o único país do mundo que produz para si mesmo. O Brasil tem muitos impedimentos para produtos importados. É importante para a marca produzir aqui para ficar mais perto do consumidor brasileiro.
Com a venda para a VF, o dia a dia da empresa mudou muito?Sim, é ainda muito melhor. É um projeto que parte do zero e é importante ser parte da história da marca.
