Esqueça o “modus operandi” das últimas décadas. Aliás, não esqueça, mas lembre-se de não utilizá-lo como base para as ações de hoje. O mundo mudou e, com ele, o comportamento humano. “Temos a primeira geração de adultos criada em contato direto com a tecnologia pessoal desde a infância. Essa geração se difere de todas as outras e preza por valores bem específicos: liberdade, customização, velocidade e diversão. Diante de características tão novas, métricas antigas não funcionam – ou nunca apresentarão os resultados esperados em planos estratégicos ultrapassados”, declarou Don Tapscott, especialista em mídia, tecnologia e inovação e autor do livro “Wikinomics: How mass collaboration changes everything”, já apontado pelo presidente norte-americano Barack Obama como bibliografia fundamental de seu governo. O executivo apresentou suas ideias nesta quinta-feira (12), durante a oitava edição do “Think with Google” de 2013, realizado em São Paulo.
Segundo Tapscott, esses “futuros e novos adultos” impactaram diretamente os conceitos de marketing, transformando os tradicionais “4 Ps” (produto, preço, praça e promoção). “Não há mais local definido para um produto. Hoje, todo lugar é um lugar em potencial. Graças a empresas como eBay, o consumidor influencia no preço. Produto, agora é experiência; promoção é engajamento. Em um cenário como esse, é preciso definir com cuidado qual o objetivo principal de uma campanha ou site. As audiências não são mais tão óbvias. Portanto, muitas vezes, o tempo que o internauta passa em uma página oficial é mais importante que o número total de pessoas que acessaram o endereço nos últimos dias, por exemplo. É preciso aprender, e também é preciso ousar”.
Último convidado a se apresentar, o canadense fechou um ciclo de raciocínio apoiado por Julio Zaguini, diretor de agências do Google Brasil, e Jonah Berger, professor de marketing na The Wharton School, da Universidade da Pensilvânia (EUA). “Em 2013, não podemos mais falar de comunicação online, digital, offline. Essa etapa é vencida. ‘Por que ter um site?’ é uma pergunta que deveria ter sido respondida há 10 anos. Está comprovado que os consumidores que visitam a página de uma marca a consomem 37% a mais no mundo físico do que aqueles que não tiveram contato com o site”, afirmou Zaguini.
Autor de “Contagious: why things catch on”, best-seller do The New York Times, Berger destacou a importância do “boca a boca” e definiu as seis “chaves” para originá-lo: moeda social, gatilho, conexão emocional, história, valor prático e imagem pública. O escritor citou exemplos como Rebecca Black, a adolescente que se tornou famosa no YouTube e chegou ao topo do ranking da música pop com “Friday”, e campanhas como “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. “O consumidor quer ser diferente: conhecer algo que a maioria do seu círculo de convivência desconhece; alcançar a popularidade por seu bom gosto; emocionar-se; contar histórias. Tudo isso estimula o boca a boca, hoje maior do que nunca graças à internet e às redes sociais”.
Também participaram do evento os executivos do Google Brasil Marcio Garcez, diretor de negócios para CPG, e Gleidys Salvanha, head de desenvolvimento estratégico de agências, que defendeu o YouTube como uma das principais ferramentas de comunicação atual: “Ele é mais que TV, porque engaja, não tem dispersão, segmenta e dá visibilidade. E o brasileiro adora vídeo”, disse. O “Think with Google” ainda promoveu um bate-papo com os criadores do Porta dos Fundos e da Galinha Pintadinha. Outra edição do evento está programada para este ano.
