O ano de 2019 foi movimentado para o mercado de mídia digital no Brasil. Em meio aos preparativos e ajustes para a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que passa a valer a partir de agosto de 2020, os players do segmento tiveram bons motivos para se manterem otimistas. O crescimento no share de publicidade tem se mantido constante, alcançando em 2018 investimento de R$ 16 bilhões em publicidade, o equivalente a 1/3 do bolo total do mercado de propaganda, segundo o relatório Digital AdSpend do IAB. Os resultados de 2019 serão divulgados em breve, mas a expectativa é que o segmento digital tenha crescido 30%, alcançando os R$ 20 bilhões.
De acordo com Cristiane Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, o avanço do digital tem sido reflexo da sofisticação de formatos mais estruturados, como os vídeos, que ganham a preferência dos anunciantes à medida que a população aumenta seu consumo. Nesse sentido, a executiva chama a atenção para a produção de conteúdo de qualidade como forma de manter a fidelidade e a atenção das pessoas, em meio a um mar de opções. A tendência, aliás, deve ser mantida também em 2020.
“A internet não é nada além do que água, ou seja, o investimento das marcas estará onde há mais audiência. E a digitalização da população é inevitável. O investimento nos canais digitais vai crescer porque a produção de conteúdo é muito intensa, qualificada e crescente na internet”.
O fortalecimento da comunicação por voz é outra aposta que tende a evoluir em 2020. A popularização de plataformas em áudio, tais como Spotify, Deezer e Google Podcasts, entre outras, tem feito com que anunciantes estejam mais ligados sobre novas abordagens e interações com os ouvintes. Com o aumento do consumo de podcasts e de serviços de smart speakers e assistentes por voz em português, a aposta é que os formatos se tornem mais atrativos também para os anunciantes.
Enquanto em 2019, o país recebeu lançamentos como os dispositivos Echo e Alexa, da Amazon, e Nest Mini, do Google, 2020 será marcado pela consolidação de aplicativos e serviços de conteúdo em voz que tornem essa interação com o usuário mais natural e frequente. “Com o Google Assistente integrado ao Nest Mini, usando apenas a voz, é possível iniciar a limpeza da casa e até controlar as luzes e o ar-condicionado. Tudo isso porque o Nest Mini pode conversar com TVs, lâmpadas e plugues inteligentes. (…) O Mini é um produto que, quanto mais você usa, mais inteligente ele se torna e nosso objetivo é ampliar as possibilidades do produto nos próximos anos”, explica Maia Mau, head de marketing para o Google Nest no Brasil.
Para Cris Camargo, muitos formatos que têm se popularizado na internet não são necessariamente novos em sua essência, como o áudio, mas a nova estrutura da comunicação está sendo trabalhada para que se torne mais natural para os usuários, e consequentemente, melhor aproveitada pelos anunciantes. Pensando nessa oportunidade, o IAB criou um comitê específico para discutir a comunicação em áudio, bem como estruturar maneiras de mensurar os investimentos e resultados de campanhas dedicadas.
“Lançamos o guia da publicidade no formato de áudio para medição de eficiência. As marcas vão explorar cada vez mais esse território, mas sempre com viés da medição de desempenho. A consolidação do formato vai vir de acordo com o resultado. Aprendizagem inclui tentativa e erro. Por isso criamos o comitê, para também fomentar as pessoas a usarem a voz em sua estratégia”.
Segurança e privacidade
Criada em agosto de 2018 com objetivo de proteger informações pessoais, dando ao cidadão maior controle sobre suas informações na internet, a Lei nº 13.709, mais conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), será um dos principais focos de discussões no mercado digital em 2020. A previsão é que entre em vigor em agosto, o que requer de todas as empresas que revejam seus processos de segurança e compliance em relação aos dados de seus usários. Caso contrário, a multa por descumprimento, dependendo da violação, pode chegar a 2% do faturamento da empresa em seu último exercício fiscal, limitada a R$ 50 milhões.
As mudanças impactam diretamente os negócios de anunciantes e a forma como fazem propaganda na internet. As exigências sobre sigilo de dados como nome, endereço e patrimônio, entre outras questões, também têm alterado o esquema de trabalho das empresas de tecnologia, como explica Conrado Leister, country-director do Facebook no Brasil. “Vale ressaltar que diversas obrigações estabelecidas para empresas que realizam tratamento de dados pessoais na LGPD já fazem parte das políticas e práticas do Facebook. Os usuários já têm a capacidade de acessar, retificar, portar e excluir seus dados, além de gerenciar de maneira clara e acessível o uso de suas informações e configurações de segurança”. O executivo reforça ainda que “a LGPD é um passo positivo no sentido de garantir proteções fundamentais de privacidade e liberdade aos cidadãos e, ao mesmo tempo, incentivar a inovação no Brasil”.
Discurso semelhante tem o Google, que ao lado do Facebook concentra a maior parte dos investimentos em publicidade na internet. Em nota, a companhia destaca que “a regulação é um passo importante para garantir a segurança jurídica necessária ao tratamento de dados pessoais em uma economia moderna e inovadora, e a futura Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) terá um papel fundamental para guiar a interpretação da lei e unir os objetivos de inovação e supervisão regulatória eficaz, proporcionando transparência e confiança aos cidadãos”.
Em meio a uma proposta da Câmara dos Deputados para a prorrogação da LGPD para 2022, o mercado se organiza para estar pronto ainda neste ano. Segundo Cris Camargo, o desafio está principalmente nas empresas de médio e pequeno porte. “As multinacionais já estão totalmente adaptadas. As que trabalham nos EUA e Europa já tiveram impacto da Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR). Como as multas para as matrizes são astronômicas, elas não devem correr esse risco. O que eu percebo é que o maior impacto é nas empresas médias e nas nacionais que não têm respaldo jurídico ou entendimento correto da lei. Nosso papel tem sido de desmitificar a LGPD, dar mais didática para a linguagem, além de atuar nas relações governamentais. Trabalhamos de forma ativa com as pessoas que vão compor a nova a autoridade nacional”, explica a executiva.
O órgão será responsável por editar os regulamentos e procedimentos sobre proteção de dados pessoais. “A ideia é que essas pessoas que comporão a agência entendam o trabalho da publicidade nesse contexto de proteção de dados. Temos um trabalho de cuidar para que a propaganda seja vista de forma correta pelos órgãos reguladores”, finaliza Cris Camargo.
