Foi ao adotar uma nova postura em sua conversa com o principal público-alvo da companhia, a “mulher moderna”, que a Bombril deu início ao processo que ela mesma chama de “reinvenção”, retornando a um patamar de saudabilidade financeira e, principalmente, sucesso nas gôndolas e em recall de marcas. Foi diante do exemplo próprio que o diretor de marketing Marcos Scaldelai apresentou a palestra “O fator feminino na determinação de consumo” durante o 4º Fórum de Marketing Empresarial, neste sábado (17), no Guarujá (SP).
O trabalho de reavaliação do posicionamento do anunciante levou em conta, como principal fator, a mudança de comportamento da mulher e, principalmente, o conhecimento superficial das mais jovens diante do amplo portfólio da empresa. “Elas escutavam falar de Bombril e já pensavam na palha de aço, mas hoje somos uma nova empresa, indo muito além. E nosso sucesso se baseou no encontro da mulher certa para se comunicar”, analisou Scaldelai. “A mulher quer atitude na conversa e, para isso, precisamos quebrar alguns paradigmas. Elas significam 52% da população, mas, mais do que isso, entre 70% e 80% da decisão de consumo. Ela é a comandante da casa e, além de postura, está cada vez mais contribuindo financeiramente – em valores que passaram de 30,1% do total para 41,5%”, completou.
Segundo o diretor, a nova mulher é mais antenada e informatizada, tendo a necessidade de se sentir protagonista na abordagem das marcas. “As marcas que conseguem gerar essa percepção de realidade, com certeza chegam mais fortes”, opinou. E o ponto central da reinvenção foi sua nova abordagem na mídia, baseada na valorização da mulher, com boa dose de bom humor – as “Mulheres evoluídas”. “Resolvemos, junto com a DPZ, colocar a mulher para falar com o público jovem. Escolhemos Dani Calabresa, Monica Iozzi e Marisa Orth como garotas-propaganda, explorando o sucesso delas para mostrar que a mulher estava saindo para trabalhar, e precisava da ajuda do marido dentro de casa. Um dos índices que comprovam o quando a campanha foi efetiva foram as 400 reclamações no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) vindas de homens que se sentiram “ofendidos” com a campanha. Mas as próprias mulheres usaram as redes sociais para defender a Bombril e ‘bater’ neles”, comentou Scaldelai.
O executivo também citou o projeto Casa Bombril, realizado em São Paulo com foco nas domésticas, uma espécie de universidade gratuita para as profissionais – com dicas sobre limpeza, utilização dos produtos e realização de tarefas. “Mostramos para esse público que tem uma marca olhando para ele, já que são essas mulheres que realmente entendem de limpeza”, reforçou. “Além disso, três vezes por ano eu coloco uma equipe de pesquisa e desenvolvimento no meio das participantes, só para ouvir e aprender com elas. E dessa experiência já nasceram diversos novos produtos, que desenvolvemos ouvindo aquilo que elas tinham para falar”, complementou.
Scaldelai também ressaltou a relevância em encontrar os canais certos para se comunicar com seu target. “Acredito que pouca gente aqui, entre executivos, tenha ouvido sobre a Casa Bombril. Ficarei muito mais feliz se vocês perguntarem para as mulheres que trabalham nas casas de vocês e elas sim conhecerem. Nós fazemos a comunicação pensando nelas, direcionada a elas. Não temos o Faustão ou a Ana Maria Braga, mas temos o Raul Gil como grande parceiro. Falar a língua da mulher da classe média é fundamental para a gente, além de dar muito mais resultado”, enfatizou.
Em 2009, quando iniciou a mudança de postura, a Bombril apresentava faturamento de R$ 900 milhões anuais. Em 2012, fechou o ano com cifras de R$ 1,35 bilhão. “O mercado está crescendo 11%, enquanto nós crescemos 25%”, informa Scaldelai. Com um amplo portfólio de produtos para todos os segmentos de limpeza, entre eles marcas como Pinho Bril, Sapólio Radium, Limpol, Mon Bijou e Tanto. Segundo o diretor, durante o período, a verba de marketing do anunciante tem sido aumentada em cerca de 20% ao ano.
