O bolso do consumidor não é mais preponderante na hora de avaliar seu comportamento de compra. Um indivíduo pode ter remuneração de classe A, mas seu pensamento ser das classes C/D. Isso significa que em uma viagem a Nova York, por exemplo, em vez de ir ao Moma pode optar pelo roteiro de compras e devorar um T-bone steak robusto acompanhado de uma caneca gigante de cerveja.
Foi com isso em mente que o publicitário Renato Meirelles, que deixou a sociedade com João Augusto Palhares Neto no Data Popular, se inspirou para lançar o instituto Locomotiva ao lado de Carlos Alberto Júlio, ex-HSM e Tecnisa.
A transformação, nas suas palavras, começa a se delinear no início dos anos 2000 e com forte relação com o marketing digital. Conceitos aspiracionais não se coadunam com o protagonismo que os consumidores passaram a exercer. “O poder mudou de mãos. Antes as marcas eram impositivas. Nas redes sociais eles formam ideias; não é mais a veiculação de uma informação. A era analógica perdeu espaço. O marketing identitário faz o reconhecimento desse protagonismo”, explica Meirelles. “A pesquisa vende uma fotografia de um momento. O Locomotiva quer vender o filme inteiro”, ele acrescenta.
Estudioso da nova classe média brasileira, Meirelles conta que novos hábitos foram incorporados: 9,5 milhões de pessoas concluiram uma faculdade, cerca de 10 milhões de mulheres ingressaram no mercado de trabalho, 53 milhões têm acesso à internet e 50 milhões de contas bancárias foram abertas.
“Quando se olha só para a renda das pessoas, agrupamos, por exemplo, na classe A, médicos e donos de bar; e na classe C, professores do ensino médio e profissionais da construção civil. Brasileiros com cotidiano, hábitos, escolaridade e estilo de vida completamente diferentes. Em pleno século 21 fica claro que a classificação de renda não explica mais o comportamento de consumo. O acesso de idosos à internet cresceu 940% nos últimos oito anos”, destaca Meirelles. “Sempre me surpreendi com a pouca importância dada às reais demandas do consumidor”, acrescenta Júlio.
O instituto já está atuando com as principais marcas de varejo do mercado, mas, por questões constratuais, não podem ser reveladas. “Vamos ter metodologias para mensurar essa transformação”, finaliza.
