A matemática existe desde o final da pré-história. Há mais de 6000 mil anos essa disciplina surgiu pela necessidade de contagem, agricultura e troca de mercadoria. Com o passar dos anos foi evoluindo e usada na medicina, arquitetura e nas grandes pirâmides. Ou seja, os números foram e são utilizados para suprir alguma necessidade. E o que eles tem haver com a publicidade? A resposta pode assustar os gestores, colaboradores e estudantes dessa área, porém os números estão falindo a tradicional publicidade.
Falir, de acordo com o dicionário, tem alguns significados: faltar, minguar e desfalecer. E como transformar esse verbo em bonança? A resposta pode ser contrariada, mas correta: invista nos números que existem há 6000 mil anos. As grandes agências de publicidade perceberam que o modelo tradicional – BV, atendimento e criação – em que uma voz dominante tem uma ideia inovadora, nem sempre tem retorno do público. Retorno não é e não deve ser proporcional a somente criatividade. Retorno tem a ver com análise de dados e entrega criativa em cima desses dados.
Além dos números e a análise deles pelo BI ( Business Inteligence), uma dica que vira resultado na entrega e concomitantemente lucro para a agência e para o cliente é a contratação de pessoas de outras áreas. Não estou afirmando que não se deve contratar publicitários. De forma alguma. Mas sim que a sinergia entre várias formações cria um ambiente orgânico, diverso, com bagagens diferentes e beleza na entrega. O cliente e o público sente isso porque somos pessoas entregando trabalho para outras pessoas.
Substituir a criação publicitária por análise de dados é um dos desafios das agências de publicidade, mas não deveria ser um mistério. Isso porque a arte/criatividade sempre esteve relacionada a equações, medidas e nortes numéricos. As grandes obras arquitetônicas e pinturas tiveram na matemática a sua dinamicidade.
O público é lido por engajamento, compartilhamento, ou seja, dados. Ler estes dados fez com que a maior rede de alimentação, Sodexo, alterasse os posts veiculados. Outrora eram relacionados a segurança, mas de forma séria. Não tinham tanta aderência do público. Mudou para postagens leves, engraçadas e que continuam com o assunto segurança, porém abordado de outra forma. Como diz a minha mãe: você pode falar sobre tudo desde que use a forma correta de falar.
Aplicar um bom refinamento do big data, que são dados estruturados e não estruturados, observar padrões desses dados por meio do Data Mining, e gerar relatórios via Data Insight é um dos caminhos para as agências. Além, claro, de se atualizar constantemente quanto às ferramentas de BI.
Outro ponto fundamental para a publicidade de dados é confiar nos colaboradores. O cliente não precisa ter apenas um ponto focal na agência para mostrar as suas expectativas e frustrações. Por que o cliente não pode falar direto com quem coloca a “mão na massa”, ou seja, a operação do trabalho? Dar voz ao funcionário, ao cliente, e a qualquer pessoa é um ato de democracia e igualdade. Sem a equiparidade não há criatividade.
Colocar energia em uma gestão horizontal, baseada em números, vozes diferentes, mix de serviços que se enquadram aos valores dos clientes e profissionais verdadeiramente felizes no seu dia a dia faz a publicidade viver e o tradicional dar um “tchau” na era digital.
Ricardo Martins é Diretor de Inovação na ABlab ( Startup de ideias e digital)
ricardo@ablab.com.br
