Em 1987, a banda de rock norte-americana R.E.M. já cantava “it is the end of the world as we know it”, ou, em português, é o fim do mundo como nós o conhecemos. Se eu tivesse que escolher uma trilha sonora para o momento que estamos vivendo no mercado das agências de publicidade, certamente pensaria nela.
Quase oito anos atrás, escrevi um artigo para um jornal de publicidade latino-americano chamado “Mercado Negro”, quando já questionava: “podem as consultorias de negócios ser um modelo para as agências de publicidade?”
Naquele mesmo ano, fundei a Pragma Comunicação em São Paulo, após um breve período em Londres, onde passei pela agência Naked. No meu conceito, essa agência representava o modelo mais inovador da época e que eu tinha como inspiração para meus futuros planos.
Eu tinha acabado de voltar ao mercado após um período de non- competition, resultado da venda da minha participação na Z+, minha anterior agência. E o modelo inicial da Pragma não era mais do que a extensão do que eu fizera durante os dois anos fora do mercado: consultoria em estratégias de comunicação. Os clientes que atendi foram os que propiciaram a abertura da agência, acrescidos de novos serviços de criação e produção.
Hoje, com a entrada da Deloitte e da Accenture no mercado das agências de comunicação, e mais recentemente a fundação da Wolfgang nos EUA, aquele artigo publicado em 2009 parece mais uma profecia. Ante a iminência de um momento de disrupção no nosso mercado, nos encontramos na expectativa de saber: será que esse modelo vai dar certo?
Certa vez li que os dois lados do cérebro precisam trabalhar em equilíbrio, ou seja, sem que um se sobreponha e enfraqueça o outro. O mesmo acontece quando temos duas forças na agência, uma na criação e outra no planejamento. Numa sociedade, por exemplo, a força prevalente será a do sócio com maior participação na empresa. Por causa disso, acredito menos em modelos que partem da junção de empresas já adultas e com perfis tão diferentes, como consultoria e agência de propaganda, do que em modelos que já nascem com as duas entregas desde a origem.
Mas, embora seja difícil chegar a uma relação de forças equitativa, não é impossível. As empresas que não nasceram assim sempre têm a opção de fortalecer o seu lado mais fraco por meio da contratação de bons profissionais.
A invasão do nosso mercado por parte das consultorias de negócios demorou para acontecer. A Naked, no inicio dos anos 2000, com o seu modelo de entrega de produtos de consultoria além da criação de campanhas fortes, já era um prenúncio disso. Assim como esse, o movimento das agências de relações públicas como a Wunderman ou a Ketchum, criando suas próprias agências in-house, não são mais do que uma estratégia de negócios para oferecer aos clientes de casa também um produto criativo como parte do pacote de serviços.
Uma estratégia muito válida nesta época de crise – mas não só – e que nós, as agências de publicidade com visão de negócios e não meramente “criativas”, deveríamos liderar. Por que não iniciarmos o movimento contrário, oferecendo aos nossos clientes um pacote de serviços complementares?
Na Pragma, além de um planejamento forte e de uma criação que cada vez mais dá suporte a uma comunicação diferenciada, desenvolvemos também uma metodologia de pesquisa chamada PragMap. Exclusiva da Pragma, essa ferramenta tem ajudado a orientar as estratégias de comunicação de nossos clientes, mapeando onde e de qual concorrente é mais fácil e rápido conquistar consumidores, além de entender quais são as barreiras de percepção que uma determinada marca tem que reverter para gerar mais vendas.
A metodologia PragMap é um exemplo de como atender clientes que muitas vezes não são anunciantes, mas empresas que buscam se posicionar de forma mais competitiva em seus mercados.
De fato, acabamos de implementar essa metodologia para a Mendes Miguel, uma consultoria em RH que oferece cursos a grandes empresas como Santander, Itaú, Gerdau, Vale do Rio Doce, entre outras. A Mendes Miguel não é um anunciante e nem nosso cliente, mas já recomendou muito a Pragma aos seus clientes, em base aos resultados obtidos com o PragMap.
Numa época de forte pressão por resultados e num ambiente de crise desfavorável aos investimentos em publicidade, as agências estão sendo forçadas a rever sua posição, a serem criativas não apenas no desenvolvimento de campanhas, mas na reinvenção do seu próprio modelo de negócios. As que ainda resistem, podem acreditar: o mundo das agências de publicidade não voltará jamais a ser como antes. Ou, como cantava o REM, “it is the end of the world as we know it”.
Miguel Villalobos Gilabert, presidente da Pragma Comunicação
