Arnaud Belloni, diretor mundial de marketing da Citroën, vem provocando uma revolução na marca desde o ano passado, quando assumiu o cargo. De passagem pelo Brasil para o Salão do Automóvel, o executivo fala, nesta entrevista, sobre a nova identidade visual da marca, que traz o otimismo para o centro da comunicação, e também sobre a importância cada vez maior dos canais digitais. Belloni fala ainda, com exclusividade, sobre a atenção da Citroën para a questão da mobilidade, que levou a empresa a criar uma locadora de carros.

Divulgação

Você é relativamente novo na Citroën e já apresenta várias novidades, como mudança no logotipo da marca…

Estou na Citroën há um ano e quatro meses. Tem sido ótimo. Trabalhei, basicamente, dez anos para Renault, cinco para Volkswagen e 11 para a Fiat Chrysler Automobiles, o que já soma 27 anos nessa indústria. Antes de falar das mudanças da logomarca, acho que temos de tentar explicar o que vem sendo feito com ela. A Citroën está em muitos mercados, é uma marca icônica. Muitas pessoas a conhecem e nossos carros são icônicos. Nós temos trabalhado muito no posicionamento da marca.

Que posicionamento é esse?
Nunca nos esquecemos de que a Citroën é uma marca popular. E popular significa que estamos perto das pessoas. Nós somos uma marca mainstream no nosso meio e conseguimos atingir a todos os públicos. Você sempre vai encontrar marcas que são mais caras, sempre vai encontrar marcas menos caras. Se posso te dar exemplo de marcas populares, cito GAP e Ray-Ban. Essas são marcas que nunca comprometem a si mesmas em relação à qualidade e nunca se comprometem no design. Elas mantêm uma audiência de massa, mas de um jeito legal, preocupando-se com qualidade, design e preço.

E quais os planos dentro desse posicionamento?

Nesse sentido, hoje trabalhamos com alguns pilares. O primeiro deles é o produto, claro, que é nossa chave na indústria automotiva. Em relação ao produto, temos duas direções: uma nova geração de SUVs e o sedan. Essas são as nossas duas direções. Outro pilar é a mobilidade. Isso significa que não estamos falando só sobre carros, mas também sobre mobilidade. Por exemplo, nós entendemos rapidamente que algumas pessoas não querem comprar um carro, elas preferem simplesmente alugar carros. Geralmente as pessoas que querem alugar carros procuram por locadoras de carros, mas quando elas chegam nas locadoras elas não têm escolha. Pegam o que tem. Existem categorias, mas não dá para escolher dentro das categorias. Se você quer alugar um Citroën, o melhor jeito é ir a uma Citroën. Então estamos criando uma nova companhia de locação de carro, a Rent and Smile, em que as pessoas poderão alugar, onde quiserem, um Citroën. Se você quer alugar um Citroën, mas não quer comprá-lo, porque você só quer o produto por três dias, para ir para a praia, você terá a possibilidade de fazer isso. Se você quer alugar um SUV, porque você quer viajar com seus amigos e precisa de mais espaço, você não precisa comprar, pode alugar.

Esse serviço já está funcionando?

Essa companhia já existe e está disponível na Europa. E depois passará a existir no Brasil e também na Argentina. Ainda não temos uma data definida para isso, mas realmente vai acontecer. Só para te dar mais um exemplo do pilar mobilidade, quando você tem um carro, e isso todos nós sabemos, a maioria do tempo ele fica estacionado. Então, com certeza, o seu carro passa mais tempo no estacionamento do que na estrada. Isso em todo lugar do planeta. Com isso, criamos um novo serviço que permite a você alugar o seu carro para outras pessoas enquanto ele não estiver sendo usado. É como se fosse um Airbnb para carros. A gente atualmente trabalha com um protótipo disso na Europa e vamos depois espalhar para o mundo.

É bastante inovação para o mercado…

Nós estamos desenvolvendo várias inovações. Uma delas, é claro, é o Citroën Advisor, que permite ao consumidor avaliar os nossos serviços, com notas de 1 a 5, e deixar essa avaliação online. É como o Trip Adivisor, mas para serviços Citroën. Isso já está disponível no Brasil, na Argentina e em 25 países que atuam com Citroën. Nós fomos os primeiros a criar esse serviço, depois do Trip Advisor, claro. Nós já lançamos, na Europa também, a possibilidade de os consumidores avaliarem nossos carros online, com notas de 1 a 5 e comentários. Então imagine que você quer comprar um Citroën, procura informação online e consegue ter acesso às informações de compradores sobre o carro que você pretende comprar. É como o Citroën Advisor, mas para os carros. Já está disponível em cinco mercados na Europa e chegará no Brasil e na Argentina em 2017.

Soube também que você fez muitas mudanças na atuação da Citroën no digital. O que vem sendo feito?

Essa é uma excelente pergunta. Primeiro, a Citroën está lançando um novo serviço, chamado Citroën Start, que permite pedir seu carro pela internet. Nós realmente acreditamos que o mundo será 100% digital e, com isso, as pessoas vão querer ter a opção de comprar o carro na internet. Outro ponto é o fato de a Citroën ser uma marca das mídias sociais. Temos 13 milhões de fãs nas mídias sociais, isso falando de forma global. Na América Latina, nossa atuação também é muito grande. Só no Brasil temos 3,3 milhões de fãs. Nós somos muito presentes no Facebook, Instagram, Twitter, que é uma plataforma muito forte na Europa, YouTube e LinkedIn.

Quais são as estratégias da marca nessas redes?

Nós temos políticas específicas para cada uma dessas redes sociais. Por exemplo, no Instagram desenvolvemos um conteúdo mais artístico, porque é um tipo especial de social media. Nunca usamos apenas um conteúdo para todas as redes. Nosso conteúdo é feito sob medida para cada rede. O único conteúdo que usamos basicamente da mesma forma é o do YouTube para o Facebook. Usamos alguns elementos comuns em Face e Instagram e exclusivo para LinkedIn, que é mais de negócios, de influenciadores dessa área. E no Twitter usamos um pouco de tudo. Ano passado investi um milhão de euros para desenvolver conteúdo específico para social media. É muito sério.

O resultado tem sido bom?

Sim, claro. Primeiro porque tem mudado completamente a visão do consumidor em relação à marca. Quando você leva isso a sério, as pessoas sorriem, gostam, ficam felizes. É claro que a gente mensura tudo, os views, quantas pessoas foram atingidas, as interações. Nós checamos tudo ao redor do mundo, levamos isso muito a sério.

Vocês lançaram recentemente, no Brasil, uma campanha totalmente interativa de Aircross no meio digital, com um site em que as pessoas podiam clicar nos detalhes do carro enquanto ele ia sendo apresentado. Como foi essa criação?

Sim, essa foi uma campanha muito digital, muito boa. Nossos escritórios em Paris desenvolveram essa comunicação. Nossas equipes trabalhando para a marca em São Paulo, Rio de Janeiro e também na Argentina seguiram a mesma estratégia.

Você também é o responsável pelo conceito Human, Optimistic and Smart (HOS), que hoje conduz a comunicação da Citroën. Pode explicar um pouco mais sobre isso?

Na Citroën existe uma plataforma de marca. Essa plataforma nada mais é do que “be different and feel good”. Esse é nosso propósito. Ser diferente no jeito que pensamos nossos carros. Quando você vê no Salão do Automóvel o Aircross Concept, por exemplo, você tem uma expressão positiva, porque ele é colorido e divertido, é algo positivo. O diferente também está no jeito que construímos nosso estande no Salão. Pensamos em um estande em formato de uma casa, algo muito próximo das pessoas, para elas sentarem, usarem o Wi-Fi, tomarem um café, ouvirem música e também encontrarem carros, porque, é claro, vendemos carros. Enfim, é a possibilidade de o público poder interagir com a marca. Nós pensamos em pessoas e passamos otimismo em nossos carros. Todo esse estilo, com muitas cores, é o conceito da marca, que vem sendo feito no último ano. Esse é o meu trabalho. É fresh, é multicultural, multirracial. Na nossa comunicação, você vê pessoas negras, asiáticas etc. Ser multicultural é superimportante para nós.

E o conceito smart?

Smart é muito mais relacionado à tecnologia. Nós queremos aproximar a tecnologia das pessoas. Por exemplo, no Brasil, e também na Europa, nós temos um app chamado “My Citroën” que permite, basicamente, saber tudo sobre seu carro. Mas isso não é o mais interessante. O que realmente interessa nesse app é que algumas vezes você estaciona o carro na rua e não se lembra de onde parou. O app, então, mostra onde você parou o carro. Hoje, por exemplo, meu carro está lá estacionado em Paris, porque estou aqui no Brasil, e o app me mostra exatamente isso. E também mostra consumo, quilômetros percorridos, mostra os últimos caminhos e viagens que fiz. Se você quer, por exemplo, saber quando é a próxima manutenção do carro, ele também diz. Então, smart é isso.

Você acredita que conceito HOS vai ajudar a transpor a crise no Brasil e vender mais?

Este é um conceito global, mas acredito que, no Brasil, sim. Tudo tem a ver com confiança. Nós respeitamos as marcas nas quais confiamos. Essa é a chave do negócio. A receita da nossa estratégia é que pessoas só respeitam marcas que elas podem confiar. Acredito que essa estratégia Human, Optimistic and Smart se encaixe muito bem na América Latina, porque esse é o estilo da região. É o que latinos fazem. Na China é mais difícil.

BÁRBARA BARBOSA
Você é relativamente novo na Citroën e já apresenta várias novidades, como mudança no logotipo da marca…Estou na Citroën há um ano e quatro meses. Tem sido ótimo. Trabalhei, basicamente, dez anos para Renault, cinco para Volkswagen e 11 para a Fiat Chrysler Automobiles, o que já soma 27 anos nessa indústria. Antes de falar das mudanças da logomarca, acho que temos de tentar explicar o que vem sendo feito com ela. A Citroën está em muitos mercados, é uma marca icônica. Muitas pessoas a conhecem e nossos carros são icônicos. Nós temos trabalhado muito no posicionamento da marca.
Que posicionamento é esse? Nunca nos esquecemos de que a Citroën é uma marca popular. E popular significa que estamos perto das pessoas. Nós somos uma marca mainstream no nosso meio e conseguimos atingir a todos os públicos. Você sempre vai encontrar marcas que são mais caras, sempre vai encontrar marcas menos caras. Se posso te dar exemplo de marcas populares, cito GAP e Ray-Ban. Essas são marcas que nunca comprometem a si mesmas em relação à qualidade e nunca se comprometem no design. Elas mantêm uma audiência de massa, mas de um jeito legal, preocupando-se com qualidade, design e preço. 
E quais os planos dentro desse posicionamento?Nesse sentido, hoje trabalhamos com alguns pilares. O primeiro deles é o  produto, claro, que é nossa chave na indústria automotiva. Em relação ao produto, temos duas direções: uma nova geração de SUVs e o sedan. Essas são as nossas duas direções. Outro pilar é a mobilidade. Isso significa que não estamos falando só sobre carros, mas também sobre mobilidade. Por exemplo, nós entendemos rapidamente que algumas pessoas não querem comprar um carro, elas preferem simplesmente alugar carros. Geralmente as pessoas que querem alugar carros procuram por locadoras de carros, mas quando elas chegam nas locadoras elas não têm escolha. Pegam o que tem. Existem categorias, mas não dá para escolher dentro das categorias. Se você quer alugar um Citroën, o melhor jeito é ir a uma Citroën. Então estamos criando uma nova companhia de locação de carro, a Rent and Smile, em que as pessoas poderão alugar, onde quiserem, um Citroën. Se você quer alugar um Citroën, mas não quer comprá-lo, porque você só quer o produto por três dias, para ir para a praia, você terá a possibilidade de fazer isso. Se você quer alugar um SUV, porque você quer viajar com seus amigos e precisa de mais espaço, você não precisa comprar, pode alugar. 
Esse serviço já está funcionando?Essa companhia já existe e está disponível na Europa. E depois passará a existir no Brasil e também na Argentina. Ainda não temos uma data definida para isso, mas realmente vai acontecer. Só para te dar mais um exemplo do pilar mobilidade, quando você tem um carro, e isso todos nós sabemos, a maioria do tempo ele fica estacionado. Então, com certeza, o seu carro passa mais tempo no estacionamento do que na estrada. Isso em todo lugar do planeta. Com isso, criamos um novo serviço que permite a você alugar o seu carro para outras pessoas enquanto ele não estiver sendo usado. É como se fosse um Airbnb para carros. A gente atualmente trabalha com um protótipo disso na Europa e vamos depois espalhar para o mundo. É bastante inovação para o mercado… Nós estamos desenvolvendo várias inovações. Uma delas, é claro, é o Citroën Advisor, que permite ao consumidor avaliar os nossos serviços, com notas  de 1 a 5, e deixar essa avaliação online. É como o Trip Adivisor, mas para serviços Citroën. Isso já está disponível no Brasil, na Argentina e em 25 países que atuam com Citroën. Nós fomos os primeiros a criar esse serviço, depois do Trip Advisor, claro. Nós já lançamos, na Europa também, a possibilidade de os consumidores avaliarem nossos carros online, com notas de 1 a 5 e comentários. Então imagine que você quer comprar um Citroën, procura informação online e consegue ter acesso às informações de compradores sobre o carro que você pretende comprar. É como o Citroën Advisor, mas para os carros. Já está disponível em cinco mercados na Europa e chegará no Brasil e na Argentina em 2017.
Soube também que você fez muitas mudanças na atuação da Citroën no digital. O que vem sendo feito?Essa é uma excelente pergunta. Primeiro, a Citroën está lançando um novo serviço, chamado Citroën Start, que permite pedir seu carro pela internet. Nós realmente acreditamos que o mundo será 100% digital e, com isso, as  pessoas vão querer ter a opção de comprar o carro na internet. Outro ponto é o fato de a Citroën ser uma marca das mídias sociais. Temos 13 milhões de fãs nas mídias sociais, isso falando de forma global. Na América Latina, nossa atuação também é muito grande. Só no Brasil temos 3,3 milhões de fãs. Nós somos muito presentes no Facebook, Instagram, Twitter, que é uma plataforma muito forte na Europa, YouTube e LinkedIn. 
Quais são as estratégias da marca nessas redes?Nós temos políticas específicas para cada uma dessas redes sociais. Por exemplo, no Instagram desenvolvemos um conteúdo mais artístico, porque é um tipo especial de social media. Nunca usamos apenas um conteúdo para todas as redes. Nosso conteúdo é feito sob medida para cada rede. O único conteúdo que usamos basicamente da mesma forma é o do YouTube para o Facebook. Usamos alguns elementos comuns em Face e Instagram e exclusivo para LinkedIn, que é mais de negócios, de influenciadores dessa área. E no Twitter usamos um pouco de tudo. Ano passado investi um milhão de euros para desenvolver conteúdo específico para social media. É muito sério.
O resultado tem sido bom?Sim, claro. Primeiro porque tem mudado completamente a visão do consumidor em relação à marca. Quando você leva isso a sério, as pessoas sorriem, gostam, ficam felizes. É claro que a gente mensura tudo, os views, quantas pessoas foram atingidas, as interações. Nós checamos tudo ao redor do mundo, levamos isso muito a sério. 
Vocês lançaram recentemente, no Brasil, uma campanha totalmente interativa de Aircross no meio digital, com um site em que as pessoas podiam clicar nos detalhes do carro enquanto ele ia sendo apresentado. Como foi essa criação? Sim, essa foi uma campanha muito digital, muito boa. Nossos escritórios em Paris desenvolveram essa comunicação. Nossas equipes trabalhando para a marca em São Paulo, Rio de Janeiro e também na Argentina seguiram a mesma estratégia.
Você também é o responsável pelo conceito Human, Optimistic and Smart (HOS), que hoje conduz a comunicação da Citroën. Pode explicar um pouco mais sobre isso?Na Citroën existe uma plataforma de marca. Essa plataforma nada mais é do que “be different and feel good”. Esse é nosso propósito. Ser diferente no jeito que pensamos nossos carros. Quando você vê no Salão do Automóvel o Aircross Concept, por exemplo, você tem uma expressão positiva, porque ele é colorido e divertido, é algo positivo. O diferente também está no jeito que construímos nosso estande no Salão. Pensamos em um estande em formato de uma casa, algo muito próximo das pessoas, para elas sentarem, usarem o Wi-Fi, tomarem um café, ouvirem música e também encontrarem carros, porque, é claro, vendemos carros. Enfim, é a possibilidade de o público poder interagir com a marca. Nós pensamos em pessoas e passamos otimismo em nossos carros. Todo esse estilo, com muitas cores, é o conceito da marca, que vem sendo feito no último ano. Esse é o meu trabalho. É fresh, é multicultural, multirracial. Na nossa comunicação, você vê pessoas negras, asiáticas etc. Ser multicultural é superimportante para nós.  
E o conceito smart?Smart é muito mais relacionado à tecnologia. Nós queremos aproximar a tecnologia das pessoas. Por exemplo, no Brasil, e  também na Europa, nós temos um app chamado “My Citroën” que permite, basicamente, saber tudo sobre seu carro. Mas isso não é o mais interessante. O que realmente interessa nesse app é que algumas vezes você estaciona o carro na rua e não se lembra de onde parou. O app, então, mostra onde você parou o carro. Hoje, por exemplo, meu carro está lá estacionado em Paris, porque estou aqui no Brasil, e o app me mostra exatamente isso. E também mostra consumo, quilômetros percorridos, mostra os últimos caminhos e viagens que fiz. Se você quer, por exemplo, saber quando é a próxima manutenção do carro, ele também diz. Então, smart é isso. 
Você acredita que conceito HOS vai ajudar a transpor a crise no Brasil e vender mais?Este é um conceito global, mas acredito que, no Brasil, sim. Tudo tem a ver com confiança. Nós respeitamos as marcas nas quais confiamos. Essa é a chave do negócio. A receita da nossa estratégia é que pessoas só respeitam marcas que elas podem confiar. Acredito que essa estratégia Human, Optimistic and Smart se encaixe muito bem na América Latina, porque esse é o estilo da região. É o que latinos fazem. Na China é mais difícil. 

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