Quando se fala em barra de cereal, a primeira marca que vem à cabeça de muito consumidor é Nutry. O caminho para atingir esse patamar começou lá atrás, em parceria com Amyr Klink. O navegador iria começar uma expedição e entrou em contato com a Nutrimental, empresa especialista em desidratar alimentos, para fornecer sua alimentação. A partir daí, a trilha para o sucesso foi questão de tempo. Uma curiosidade é que a marca não investe em publicidade tradicional, opção que pretende manter nos próximos anos. Mas como ela conseguiu chegar onde chegou sem um investimento sequer em propaganda? Rodrigo Mazuchowski, gerente de marketing da marca, responde a pergunta nesta entrevista.
Como a marca Nutry chegou ao mercado?
A Nutry chegou em 1992 e ela veio de um “namoro” com Amyr Klink. É uma história da Nutrimental com o Amyr, que se funde lá atrás. Isso porque, no início, nós éramos especialistas em desidratar alimentos. Então, a gente tem, até hoje, uma tecnologia muito boa, de ponta, em desidratar os alimentos e, na época, ele foi fazer aquela travessia de cem dias em um bote a remo, nos anos 1980, e nos procurou para preparar toda a alimentação que ele usaria naqueles dias. E, durante essa travessia, nós o acompanhamos por meio de rádio. Assim, Amyr começou a pensar em novos desafios e, ao mesmo tempo, o navegador começou também a nos cutucar, a nos desafiar, perguntando se havia alimentos portáteis e práticos para tal. Simultaneamente, nós tínhamos os dirigentes da empresa à época pesquisando o que havia de mais novo. Então, foi uma série de coincidências. Aliás, tiveram até alguns castanheiros da Amazônia que chegaram a procurar a Nutrimental para saber o que era possível fazer com as castanhas-do-pará. Então, associando uma série de eventos ao mesmo tempo, a empresa teve o insight de desenvolver um produto que fosse prático, portátil e utilizasse a castanha- -do-pará. Foi daí que surgiu Nutry. Ela foi o primeiro objeto sustentável do Brasil, tanto que foi lançada durante a Eco-92, o que foi muito oportuno. Parte do valor das vendas das barras de cereais voltava para as pessoas que trabalhavam com a produção da castanha. Foi assim que a marca surgiu.
A Nutry é uma marca que não investe em publicidade tradicional. Como funciona essa estratégia que não passa pela propaganda?
Existem vários fatores que justificam isso. Um deles é que, hoje, justamente por sermos a marca mais forte, mais considerada e a preferida dos consumidores, nós somos sinônimo da categoria de barras. Talvez por sermos pioneiros nisso, nós estamos disputando o mercado com multinacionais. Temos o orgulho de ser 100% nacional. A gente briga com Nestlé e PepsiCo. A gente se apoia na força, na aderência e, até mesmo, no carinho que o consumidor tem com a nossa marca, para utilizarmos um recurso chamado below the line. Então, a gente faz investimentos em marketing, mas todos são focados em ferramentas BTL. Nós temos a oportunidade de conversar mais com o consumidor para entregar até alguns valores diferenciados.
Mesmo assim, Nutry virou top of mind da categoria. Qual foi o caminho traçado para chegar neste patamar?
Acho que, no passado, optamos por ser uma empresa de inovação. Ela chegou a lançar alguns produtos que sempre foram muito à frente do seu tempo. Então, o fato de ser pioneiro foi um fator determinante para chegarmos neste patamar. Nós praticamente construímos a categoria de barras no Brasil. Ao longo do tempo, quando criamos o mercado, a gente chegou a fazer diversos testes em barras de cereais. Hoje, temos um dos melhores departamentos de P&D do Brasil. A gente tem, de verdade, uma preocupação com qualidade que faz com que o consumidor sinta, lá na ponta, esse carinho, esse cuidado que temos com o nosso produto.
Qual é o grande diferencial da Nutry como marca?
É o pioneirismo, a força da marca, a qualidade dos profissionais que a fazem. O carinho e o cuidado, desde a forma de produção até como projetamos os produtos, formam o diferencial da Nutry.
Quais são as novidades da marca?
Fizemos alguns lançamentos neste ano e devemos ter mais um até o fim de 2015. Além disso, teremos outras novidades nos próximos anos, mas que, infelizmente, não posso falar por enquanto. Devido ao reposicionamento da marca, que agora é Nutry Família, no qual a gente está se fortalecendo.
Como vocês chegaram a essa necessidade de ter um novo posicionamento?
O ano de 2013 foi dedicado a muita pesquisa de mercado, de entendimento de oportunidades e de estudo da concorrência, até identificarmos alguns gaps. Este ano, com os insumos gerados, chegamos à conclusão de que todos os esforços feitos nos mostraram que realmente somos a marca número um, com share de 25%. Ficou muito clara a grandeza da marca. Unimos o útil com o agradável. A partir de então, assumimos que a Nutry não é apenas uma marca de cereal. Nós somos líderes, mas somos mais do que isso. Nutry passa a ser uma família, que consegue entregar uma família de alimentos. São alimentos com saudabilidade e sabor. Estamos, além disso, resgatando o prazer do alimento, o prazer do snack. O sabor é muito importante para nós, sem largar mão da saudabilidade. Isso, no entanto, possibilitou a modernização da nossa logomarca, que foi realizada justamente nesta fase. Demos uma nova roupagem para todas as embalagens, que transmite uma nova linguagem. A partir de então, isso nos permitiu novos projetos, com foco maior em aveias Nutry e também em cereal matinal. Lançamos o mix de nuts em barras e estamos lançando os cookies integrais. Iniciou-se, com todo esse movimento, um novo ciclo da marca.
Como é a atuação da Nutry no mundo digital?
Hoje temos um planejamento bem estruturado. Nós acreditamos que o mundo digital é o mais eficiente para uma empresa do nosso porte, que compete com multinacionais. Hoje a internet é a internet das coisas. Você está no supermercado e está na internet, você está dirigindo e acessa a internet quando para no semáforo, você está vendo TV e está na internet ao mesmo tempo. A maneira mais eficiente para você abordar um grande número de pessoas é através da internet, não tem jeito. E o custo é bem menor do que em outros meios. Estamos apostando bastante neste segmento. Temos uma agência especializada em digital, que é a Ginga, de São Paulo. É uma agência que formou conosco um casamento importante. Além disso, temos outras frentes de atuação no meio digital, como o Portal Minha Vida, que é o maior do segmento de bem-estar hoje no Brasil. Ou seja, as pessoas que consomem o Portal Minha Vida são pessoas que consomem o Nutry. Então, nada mais justo do que firmar uma parceria com eles. Fazemos várias ações, que muitas vezes começam no universo online e, depois, vão para o mundo offline.
Como você avalia esse mercado de bem-estar hoje no Brasil?
Na minha avaliação, esse é um mercado embrionário, que tem ainda muito a crescer. E eu acho que ele vai crescer ainda mais, independentemente da situação econômica ou do motivo: seja por estética, por saúde ou por outras coisas. Um bom exemplo disso são os alimentos com fonte de fibra. As pessoas estão cada vez mais conscientes da importância desse alimento no dia a dia. A grande tendência é que, de agora em diante, as pessoas não abram mão disso. E a Nutry consegue entregar tudo isso.
E como está sendo o ano para a Nutry?
O ano de 2015 está sendo difícil, como vem ocorrendo em todas as categorias, para todos os setores. A perspectiva da nossa empresa, hoje, é refazer o resultado do ano passado, no qual terminamos com um faturamento de R$ 400 milhões. Pretendemos fechar um ano similar. Para o ano que vem estamos planejando alguns ajustes para que consigamos crescer. Vamos apostar ainda mais em inovação a partir de 2016. As inovações estão suplantando muito o que a gente pode talvez perder numa linha de barras de cereais, por exemplo. Então, estamos num caminho bom. Sobre o crescimento, posso dizer que não temos uma perspectiva parruda, como vinha sendo nos anos anteriores, mas ela existe. Eu só não posso abrir qual.
Como foi a campanha Nutry Labs?
A campanha Nutry Labs foi interessante por se tratar de um marco para a nossa empresa, porque ela representa esse novo ciclo da marca, que gira em torno da família Nutry. É a primeira campanha digital da marca que veio muito forte. A repercussão foi acima das expectativas. A gente, inclusive, até ganhou um prêmio internacional do FWA, como Melhor Experiência Global. E fiquei sabendo que vamos receber outro prêmio internacional. Dessa vez será dado pela MMA (Marketing Manager American) sobre o nosso hotsite. Ou seja: nós fomos muito bem-sucedidos. Todas as nossas expectativas foram superadas, tanto em termos de reconhecimento, que nos mostram que estamos indo no caminho certo, como na linguagem que estamos adotando, que é moderna e traz uma ótima repercussão nas redes sociais. Então, o Nutry Labs tem uma representatividade muito bacana.
Existe, mais para frente,a possibilidade de a Nutry fazer campanhas offline?
Não vou dizer que não, mas, a priori, neste momento, nosso objetivo, nossa intenção é continuar investindo naquilo que mais está nos dando bons resultados. O meio digital tem nos dado esse resultado, tem nos dado aquilo que imaginamos. Em time que está ganhando não se mexe.
