Lançada em 2013, a NWB aposta em canais de entretenimento proprietários como o Desimpedidos, sucesso no YouTube, onde acumula mais de três milhões de seguidores com o âncora Bruno Carneiro Nunes, conhecido como Fred, que também é atração do canal fechado Fox Sports. Nessa operação, os gestores André Barros e Rafael Grostein têm como sócios o jogador Kaká e o humorista Felipe Andreolli. No canal Acelerados, o sócio é o piloto Rubinho Barrichello, que apresenta a atração exibida no YouTube e no SBT. Gilberto Gil é associado à plataforma Revisão, estruturada para completar o ensino médio. O Fatality foi desenvolvido para gamers.
Os conteúdos são líquidos, como explicam Barros e Grostein, para terem flexibilidade de serem programados em várias plataformas entre as quais Instagram, Snapchat, Facebook e emissoras de televisão, fechadas ou abertas. Essa capacidade de adaptação foi decisiva na escolha feita pela Fleishman Hillard, agência norte-americana de relações públicas, para desenvolver a ação global Beautiful possibilities, que reuniu crianças de todo o mundo em outubro com jogadores do clube inglês Manchester United, com patrocínio da linha Chevrolet, da holding General Motors. O apresentador Fred ficou uma semana na Inglaterra para concluir o projeto multisdiplinar. A Adidas, que veste o clube inglês, também tem interesse em promover a Champions League, o campeonato europeu de clubes, para as novas gerações. A NWB desenvolveu histórias e durante as narrativas mostrava chuteiras, uniformes e outros acessórios da Adidas.
“Para a GM, o patrocínio da camisa não é o suficiente. Há a necessidade de outras maneiras de engajamento. Tínhamos de amplificar a experiência das crianças convidadas. Cobrimos a jornada do nosso âncora em tempo real, por Snapchat e Instagram, com objetivo de chamar a atenção do público durante um jogo do Manchester United contra o Leicester na competição. Sem a compra de mídia, atingimos mais de 1,2 milhão de views apenas com a promoção na plataforma. Exploramos a comunicação das marcas no conteúdo para integrar o lançamento à promessa do anunciante, mas sem utilização de formatos interruptivos”, detalham os sócios da NWB.
Para manter o interesse da audiência é importante respeitar o algoritmo das plataformas para otimizar a experiência dos usuários. “O YouTube é um competidor do meio TV e espera que as pessoas fiquem mais tempo conectadas para ter mais publicidade”, afirma Barros e Grostein. “A nossa remuneração é delineada por ad sense, ou seja, um percentual do que o canal comercializa; publicidade nativa ou integração de conteúdos; branded content, como o que fizemos para a Volkswagen no lançamento do Up! TSI; e produção de conteúdo, mas orientado pela estratégia”, prosseguem.
O projeto com o Up! envolveu o canal Acelerados e a plataforma Pipocando, que estabeleceu uma troca: Barrichello falava de carros e aprendia de cinema. O Fatality ingressa no crescente mercado de jogos eletrônicos, que ganha aderência cada vez maior no país. “30 mil pessoas assistiram presencialmente à final da League of Legends. Nosso alvo são os jogos de competição que conectam gamers e chamam a atenção até dos canais tradicionais”, finaliza André Barros.
