As marcas precisam aprender a trabalhar em cenários altamente influenciados por algumas grandes teses que transformam o nosso mundo e a nossa sociedade como um todo.
A primeira tese é que a pandemia é um grande acelerador de mudanças. A segunda tese nos coloca que, ainda que estejamos bastante impactados por um cenário desolador, toda grande crise é um momento de oportunidades. A terceira tese é que estamos suscetíveis a que algo semelhante ocorra novamente, seja com o coronavírus e suas mutações, seja com uma nova pandemia ou disrupção. As marcas estarão tão melhor preparadas quanto mais aceitarem as possibilidades acima. Essas três teses colocam alguns pontos fundamentais:
1) As marcas mais fortes tendem a ficar mais fortes. Muitas pesquisas apontam que nos momentos de dificuldade as pessoas procuram marcas em que já confiam. Empresas dominantes tendem a ficar maiores em momentos de dificuldade, pois têm mais capacidade de gerenciar a crise e veem muitos competidores saírem do jogo.
2) Mais disrupção, em ciclos cada vez menores. No lugar das empresas que saem do jogo, novas surgirão, mais bem preparadas, atentas à mudança e aos fracassos de suas antecessoras. Com tecnologia, pessoas bem preparadas e com dinheiro, para usar como “gasolina”, algumas marcas andarão cada vez mais rápido.
3) Lifelong learning é realidade. Para conseguir trabalhar e gerir no mundo de hoje, é necessário aprender constantemente, sobretudo no nível corporativo. Aproximar a curva de aprendizado daquilo que é executado é mais do que necessário.
4) Política, democracia e sustentabilidade serão temas cada vez mais centrais. O mundo está conectado por fronteiras fluidas, em um novo momento de globalização. Os estados e as individualidades emergem mais fortes e, portanto, trabalhar as relações institucionais, ter voz, opinião, ponto de vista e ser sustentável é algo definitivo para as marcas.
5) Scale down. É cada vez mais sobre pessoas, não sobre personas. Colocar o consumidor no centro não basta, pois é necessário construir algo sólido em uma base fluida, que é a própria cultura. Saímos de uma era de massificação para uma era onde a tecnologia potencializa a individualidade e a fluidez dos comportamentos.
6) A era do produto. Grande parte do foco das marcas deve estar em fazer algo relevante, que se diferencie de alguma forma. Há tendências como revenge spending, mas há também uma grande parte da população que precisa ser convencida de que algo deve ser comprado. Isso torna a questão do reuso, da troca e do escambo relevantes novamente. A sustentabilidade se movimenta, porque há novos incentivos econômicos para isso. A classe média tem cada vez menos dinheiro.
7) Design de serviço. Atender bem, ter uma jornada fluida e canais integrados será cada vez menos diferencial. Será algo para estar no jogo. Isso não quer dizer que será necessário estar em todos os canais, pois isso depende da proposta de valor da marca. Mas, quando se decide por um ou outro canal, é para valer.
8) Experiência. Ela se dá na convergência do produto, do serviço e dos canais de venda. Isso altera o escopo do marketing. Também porque é mais sobre earned media (word of mouth e reputation) e sobre owned media do que sobre paid media. Com super apps e marketplaces, os canais serão cada vez mais das próprias marcas.
9) A economia real e o capital. Há tanta liquidez no mundo de hoje que o dinheiro é abundante. Sabermanejar novas possibilidades de capital é fundamental. Novos modelos de negócio, mesmo para empresas tradicionais, é questão de sobrevivência. A elasticidade e a arquitetura de uma marca tornam-se questões cruciais.
10) Velocidade para capturar as oportunidades. Capacidade de execução e excelência operacional para capturar as oportunidades são o espírito da época. Quando se pensa em algo, tenha certeza de que já existe. Por isso, os pontos acima são mais relevantes, mas, sem velocidade, nada acontece. Assim, o pós-pandemia é o agora para as marcas.
Marcelo M. Bicudo é CEO da Superunion (marcelo.bicudo@superunion.com).
