Diretora de marketing de consumer healthcare na Sanofi, Marilia Zanoli explica posicionamento das marcas do grupo
A Sanofi está há mais de 100 anos no Brasil. A unidade de consumo da empresa está com seis lançamentos previstos até o fim do ano, sendo os mais recentes o rebranding de Targifor, marca de vitaminas que ampliou o portfólio para se posicionar como masterbrand, e o lançamento do Dorflex Max.
A unidade de consumer compreende os medicamentos isentos de prescrição e conta com marcas como: Allegra, Dorflex, Novalgina, Enterogermina, Targifor e Dulcolax.
Apesar de cada uma ter sua particularidade, todas levam o conceito e a narrativa de conscientização da unidade de negócios, que reitera seu compromisso de ajudar as pessoas a levar uma vida saudável e produtiva, com “a saúde em suas mãos”, diz Marilia Zanoli, diretora de marketing de consumer healthcare na Sanofi, na entrevista a seguir.
Quais as marcas líderes em vendas da Sanofi?
Primeiramente, gostaria de contextualizar nossa unidade de negócios. A Sanofi possui quatro unidades de negócios (vacinas, medicamentos para doenças raras, medicamentos com prescrição médica e a nossa unidade de negócios, que é consumo). Consumer Healthcare na Sanofi compreende os medicamentos isentos de prescrição e produtos de consumo, que são uma das principais linhas de atuação da Sanofi no Brasil. Nós nos preocupamos com os problemas mais comuns que afetam boa parte da população, como dores de cabeça e musculares, rinite alérgica, linha de vitaminas e a parte de gastrointestinais, e, para isso, contamos com um vasto portfólio de marcas como: Allegra, Dorflex (marca 100% brasileira), Novalgina (uma marca centenária), Enterogermina, Targifor e Dulcolax, entre outras. Apesar de cada uma ter sua particularidade, todas levam o conceito e a narrativa de conscientização da unidade de negócios, que reitera seu compromisso de ajudar as pessoas a levarem uma vida saudável e produtiva, lembrando, mais do que nunca: “a saúde em suas mãos” – que é a nossa missão.
E como é o posicionamento das marcas?
Dorflex é o medicamento mais vendido no Brasil – figura como o medicamento isento de prescrição médica mais vendido, de acordo com o ranking “BrandZ 50 marcas brasileiras mais valiosas”, superando os 478 concorrentes. Exatos 56 comprimidos de Dorflex são vendidos por segundo no Brasil. A campanha mais recente, “Deixa comigo”, mostra pessoas reais que usaram a criatividade para ter sucesso em suas carreiras, como o caso da barbearia móvel ou a doceira de bolos hiper-realistas. Já Novalgina é um medicamento que completou 100 anos em 2022, e neste momento tem um olhar para além da dor, compreendemos a importância da pessoa que está na posição de cuidador, tendo um papel central em nossas campanhas, afinal, quem não tem uma história com Novalgina? Isso é uma forma de ir além do medicamento e criar uma conexão com o público.
Já Allegra pediátrico – única marca de antialérgicos sem parabenos e lactose –, marca n° 1 de antialérgicos do Brasil, agora está com uma nova fórmula. Além de não dar sono e não atrapalhar no desenvolvimento escolar das crianças, Allegra Pediátrico é isento de lactose e parabenos. A marca traz ainda produtos com poder de ação duas vezes mais rápido do que a molécula loratadina. A comunicação reforça a superioridade e a rapidez de Allegra, nas principais plataformas da marca. Além das ações digitais, a partir de outubro terá também materiais de ponto de venda.
Quais são os lançamentos previstos até o fim do ano?
A marca de probióticos Enterogermina, líder em probióticos, lançou a campanha “Ready player mom”, para alertar sobre os perigos da “dieta típica dos gamers”, e colocou as mães de alguns jogadores do Brasil para “invadir”, com avatares hiper-realistas, as partidas dos seus filhos durante lives, com a campanha “Ready player mom”. Com a ajuda da Druid Gaming, a ação criada pela MRM Espanha recrutou as mães de “influenciadores”, como Nobru, Flakes Power, Scorpion e Lipao, que foram surpreendidos pelos avatares de suas mães dentro do gameplay. A ação conquistou Cannes Lions deste ano. A marca ainda realizou pelo terceiro ano consecutivo a ação “Você compra & Enterogermina doa”, em continuidade à sua missão de reduzir a mortalidade infantil causada por diarreia aguda, considerada a segunda maior causa de mortalidade infantil no mundo, segundo a OMS (Organização Mundial da Saúde) e o Unicef (Fundo das Nações Unidas). Este ano, o foco foi na região de Munduruku… De forma consistente, conseguimos ampliar a quantidade de clientes (redes de farmácias participantes da campanha) – são 13 redes que estão atualmente participando. Já para a marca Dorflex, que está aqui há 50 anos, abrimos em primeira mão que teremos o lançamento de Dorflex Max, é momento histórico em Consumer Healthcare na Sanofi, que vai revolucionar o mercado de analgésicos. Dorflex Max tem fórmula exclusiva com duas vezes mais relaxante muscular e analgésico em um só comprimido, uma potência contra dores intensas no corpo.
Targifor era voltada somente para meia idade? O que levou à ampliação do portfólio dessa marca?
Targifor é um suplemento vitamínico com o intuito de melhorar a imunidade do público em geral. E recentemente passou por uma transformação gigante, que foi a mudança de posicionamento e entrega de um portfólio de soluções inovadoras com foco em imunidade para toda a família. Nós anunciamos uma nova campanha institucional com o jornalista Cleber Machado para consolidar o nosso posicionamento como uma masterbrand no segmento de vitaminas. A comunicação da campanha trouxe o meme “Hoje não? Hoje sim!”, do narrador esportivo, amplamente conhecido devido a um episódio de narração da Fórmula 1. Ao ressignificar a frase, Targifor traz um final mais positivo para o Hoje sim, afinal, “Com Targifor, todo o dia é Hoje, sim!”. A campanha é cheia de personalidade, tom de voz irreverente e muito humor. O novo portfólio completo de soluções é composto por: Targifor Cewin, vitamina C pura para auxiliar o sistema imune; Targifor+C, com vitamina C + Arginina, que além de fortalecer o sistema imune, garante mais energia; e Targifor A-Z, com vitaminas e minerais com diversos benefícios para cuidar da saúde como um todo. A novidade reitera o compromisso com o consumidor, buscando soluções inovadoras baseadas em ciência que sejam ferramentas relevantes para o autocuidado. Neste novo momento, a campanha quer reforçar que, nesse mundo de clima cada vez mais imprevisível, onde as quatro estações acontecem no mesmo dia, estar com a imunidade preparada é imprescindível para enfrentar qualquer situação.
Qual é a posição de Dorflex em vendas e quais novidades virão para a marca?
Como eu disse, Dorflex é o medicamento isento de prescrição médica mais vendido, conforme o ranking “BrandZ 50 marcas brasileiras mais valiosas”, superando os 478 concorrentes. A nova campanha, “Deixa comigo”, conta histórias reais de trabalhadores de diferentes regiões do Brasil, que se reinventaram para continuar progredindo. Assim, evidencia os desafios enfrentados em cada profissão, a preocupação de manter o consumidor no centro e o quanto o brasileiro luta pelos seus objetivos, não deixando que algo atrapalhe a sua jornada, nem mesmo a dor, já que Dorflex age na dor para que as pessoas continuem progredindo com saúde. A marca é 100% brasileira e ajuda os consumidores há mais de 50 anos a progredirem sem dor, por isso, sentimos a necessidade de trazê-los para o centro das comunicações, com o objetivo de aproximar ainda mais o consumidor ressaltando as histórias reais e aspectos de regionalidade para gerar identificação com o público por meio de personagens reais: o barbeiro e seu salão móvel, a professora performática em sala de aula, o surfista com sua prancha de garrafas pet e tantos outros brasileiros com histórias incríveis. Esta é, certamente, uma campanha que aposta na conexão com o consumidor, pois traz representatividade com todas as regiões do Brasil. De forma resumida: Dorflex, essa marca que tem mais de 50 anos, está em três grandes momentos: campanha de histórias extraordinárias, lançamento de Dorflex Max e CBLOL.
