Você prefere comprar um anúncio que foi ou não visto? É obvio que a resposta é “quero que alguém veja”. Em seguida, vem a preocupação: “o que comprei até agora não era visto?”, “pega ladrão!”.
Antes de crucificar veículos e agências é bom rever pouco da pré-história do mundo digital. De onde vêm as páginas digitais? Do conceito offline. As criamos em ambientes digitais à semelhança das impressas em gráficas. Quando lemos uma página, tudo nela já está impresso.
Com a evolução da tecnologia e inteligência de mensuração digital, medimos o que foi e não visto*. Isso muda a maneira de comprar e vender mídia digital, mas é preciso cuidado antes de julgar a integridade dos meios, desconfiar da capacidade dos compradores e jogar no lixo todas as regras e valores que trabalhamos.
O valor do CPM praticado é resultado de anos de negociações e fruto do livre mercado. O acordo de valor não veio de nenhuma tabela oficial, somos nós que chegamos a ele, há retorno (maior ou menor, mas suficiente), para ambos os lados.
Uma analogia simplista: se no açougue pedimos carne moída genérica, levaremos um mix de carnes mais ou menos nobres. Dificilmente será picanha moída, tudo bem! O preço será médio entre todas as carnes e felizes fazeremos nossa bolonhesa. Se pedíssemos carne moída 100% de picanha seria mais caro, não é justo?
Para ajustar-se a esta realidade, alguns veículos já trabalham para entregar impressões visíveis. Não é fácil. Além de mudar toda a lógica de montagem da página ainda é preciso lutar com a baixa qualidade da internet, a capacidade das máquinas, a demora de resposta dos ad servers e a velocidade de navegação dos usuários que insistem em fazer “scroll” rapidamente – insensíveis ao nosso drama não esperam que os anúncios tenham sido carregados.
Um desafio é o equilíbrio entre usabilidade e visibilidade. Essa convergência só existirá no mundo ideal, onde anúncios e conteúdos carreguem mágica e instantaneamente. Sabemos que 100% “viewable” é utopia e que na média a visibilidade fica na faixa dos 50% nos USA, mas ainda trabalhamos em uma métrica boa para a mídia brasileira. Quanto tem que ser bom para ser suficiente? Como fazer um paralelo com o offline?
Quem ainda não sabe de cor as métricas de visibilidade do que está comprando ou vendendo terá que se apressar. Clientes já medem através de tags a visibilidade de campanhas e veículos antenados analisam em detalhe a performance dos formatos oferecidos. Muitas redes de venda “programmatic” possibilitam a compra apenas de mídia “viewable”, ou reportam a visibilidade – não tem como fugir.
Enquanto caminhamos para um maior entendimento deste novo cenário a recomendação aos veículos é melhorar rapidamente a qualidade do seu estoque, e ter cada vez mais picanha no seu inventário. Aos anunciantes, entender o mix de valor antes de jogar fora um bom quilo de carne moída só porque não é 100% picanha.
*Diretora global de operações do Terra Networks e membro do comitê de Vídeos do IAB
