Ex-diretor-geral do Facebook, Leo Tristão chegou ao comando do Airbnb há pouco mais de um ano e meio com o desafio de reposicionar a marca no Brasil. O resultado, conforme ele conta, é que mais de 85 mil pessoas se hospedaram no Airbnb durante a Rio-2016. Outro indicador positivo: o número de reservas no fim do ano com o mesmo período de 2015 é quase duas vezes e meia maior. “O brasileiro realmente descobriu o Airbnb”, diz ele. Tristão destaca que é gigantesco o potencial do mercado doméstico de viagens, tanto que a empresa passou a trabalhar mais na divulgação da marca e seus serviços para aumentar awareness. A estratégia em 2017 deve continuar, com novidades e aumento do investimento em marketing para ampliar a consideração pelo Airbnb.
Qual o balanço que o Airbnb faz de 2016?
Foi um ano positivo para o Airbnb em várias frentes. A primeira é que o brasileiro realmente descobriu o Airbnb. O fato de termos sido fornecedor oficial de acomodação alternativa da Rio 2016 foi positivo para mostrar qual nosso propósito, que é esse novo modo de viajar, visão mais local que as pessoas conseguem ter se hospedando no Airbnb. A segunda, acho que foi o impacto que conseguimos criar nos Jogos Olímpicos. O nosso principal objetivo era garantir que as pessoas interessadas em assistir aos Jogos tivessem um lugar para se hospedar. E cumprimos essa missão. Mais de 85 mil pessoas se hospedaram no Airbnb durante as Olimpíadas. Isso gerou, por exemplo, de atividade econômica para os anfitriões cariocas, mais de R$ 100 milhões. E, quando a gente mede a atividade econômica na cidade do Rio de Janeiro, foram R$ 325 milhões. O terceiro ponto é que em 2016 fizemos uma campanha publicitária que teve uma repercussão muito boa nas redes sociais e na mídia. Mais uma vez, o brasileiro começa a entender o propósito do Airbnb e isso já se reflete nos números. Quando a gente compara o número de reservas do fim do ano com o mesmo período de 2015, por exemplo, a nossa taxa de crescimento chega a ser quase duas vezes e meia. Em resumo, 2016 foi muito bom.
Qual era o mote da campanha?
Lançamos em outubro a campanha Viva lá, que está muito alinhada com o nosso propósito, de que as pessoas que viajam com o Airbnb têm essa experiência local. É uma campanha global que adaptamos para o mercado brasileiro. Trabalhamos em várias frentes. TV fechada, bastante redes sociais com influenciadores e out of home. O nosso principal objetivo é trabalhar a consideração pela marca. A gente quer inspirar as pessoas a viajarem pelo Airbnb, porque traz uma experiência diferenciada e ao mesmo tempo provocar para que elas façam sua primeira viagem e os usuários cativos façam sua reserva para a alta temporada. A gente viu um crescimento muito grande de novos usuários a partir do momento que lançamos a campanha no Brasil.
Que agência atende a marca?
A nossa agência global criativa é a Chiat, da TBWA. E para o mercado brasileiro a gente começou a trabalhar no ano passado com a Lew’Lara/TBWA, para ajudar a adaptar as campanhas e porque precisamos de um parceiro aqui. Também trabalhamos com a Publicis, para fazer compra de mídia.
Quais são as principais novidades do Airbnb para o mercado brasileiro?
A gente vai trazer muita inovação para 2017. No fim do ano passado, fizemos o maior lançamento do Airbnb desde a fundação, em 2008, que é o Airbnb Trips, um lançamento focado em experiência. A gente lançou em 12 cidades ao redor do mundo. Se uma pessoa é amante de corrida, por exemplo, pode ir para o Quênia e treinar com os profissionais de lá. As experiências podem ser de um dia ou três dias. A gente quer complementar a hospedagem. Além de vivenciar a cidade como um local, as pessoas vão ter uma experiência diferenciada. A gente vai fazer essa divulgação no Brasil, porque Rio e São Paulo são as cidades já no roadmap para lançamento de experiências em 2017. Até o fim do ano, chegaremos a 51 cidades.
Vocês intensificaram a presença na mídia no ano passado?
Quando cheguei, há um ano e meio, tive um grande desafio, o de reposicionar o Airbnb no país para os brasileiros, pelo potencial que a gente tem de viagens domésticas. Antes, o Airbnb aqui era muito receptivo de estrangeiros. Na Copa do Mundo, apenas 6% do volume de viagem foi feito por brasileiros. Dois anos depois, nas Olimpíadas, em torno de 50% do volume foi de brasileiros. O mercado doméstico brasileiro tem um potencial gigantesco. E quando você começa a focar nesse mercado precisa trabalhar em divulgação da marca, de propósitos e de serviços. E foi assim que fizemos a campanha Seja meu hóspede um pouco antes dos Jogos. Todas as nossas campanhas são filmadas em casas reais do Airbnb e a gente utiliza muito a nossa comunidade. Para essa campanha, os próprios anfitriões cariocas foram os personagens. E o Airbnb ainda é uma marca que não é massificada no Brasil. Por isso, estamos com esse trabalho de awareness e consideração da marca. A gente realmente analisou a jornada do consumidor e tentou cercar e impactar da melhor maneira possível.
E este ano vocês devem continuar com essa estratégia?
Sim, mas vamos testar coisas novas para brasileiros.
O conceito do Airbnb foi bem assimilado por aqui?
Quando a gente começou, em 2012, a operação no Brasil tínhamos 3.500 anúncios. Nós fechamos 2016 com mais de 100 mil anúncios. Isso mostra que o brasileiro é muito inovador e gosta de provar novos modelos de negócios. E, infelizmente, estamos vivendo uma crise econômica nos últimos três anos, o que significa que também há uma busca por renda extra. Então a curva de crescimento de anúncios no Brasil foi muito impulsionada por isso. Um dado interessante é que quase 30% dos nossos anfitriões são da terceira idade. São pessoas mais experientes, que os filhos saíram de casa. Tem aquele fenômeno de ninho vazio. Além de ter a renda extra, eles adoram receber os hóspedes. É uma receptividade muito grande. Do lado dos viajantes, tivemos um crescimento muito rápido também porque são pessoas que se identificam com o propósito, muita gente com filhos porque querem ter um espaço maior e também porque ajudamos a democratizar o turismo no Brasil. Uma plataforma com mais de 100 mil anúncios em todos os estados brasileiros como o Airbnb oferece alternativas para todo tipo de bolso. Vale dizer que o Airbnb não controla preços, quem define preço são os proprietários. Eu gosto de dizer que o custo-benefício de se hospedar no Airbnb atrai muita gente. Durante as Olimpíadas, por exemplo, a média de preço por pessoa no Rio de Janeiro foi de R$ 178 (a diária). Há anúncios em áreas superexclusivas no Rio de Janeiro em que a diária passa de R$ 5 mil. Por outro lado, tem quartos por R$ 50. O espectro é muito grande e ajuda a democratizar o turismo. Ajuda a atrair o viajante que não estava inserido na rota do turismo. A gente tem uma pesquisa mostrando que 35% das pessoas que viajam e se hospedam no Airbnb, elas só viajaram ou esticaram a estada porque utilizaram o Airbnb. Então, a gente consegue realmente aumentar o bolo de turismo no Brasil.
Quais são os destinos mais procurados no país?
Rio de Janeiro é o carro-chefe porque é a cidade com o potencial turístico mais alto. O interessante é que os anúncios do Airbnb estão pulverizados em toda a cidade. Você não encontra anúncios só na área turística. Nas Olimpíadas, por exemplo, tivemos reservas na zona norte do Rio, Pavuna e São Cristóvão, o que ajuda a movimentar a economia desses bairros. Rio, São Paulo, Florianópolis e Salvador são os principais destinos aqui no Brasil.
Qual é a verba de marketing?
Não podemos revelar.
Quais as expectativas para 2017?
Continuar inovando e ajudando a aumentar o bolo do turismo no Brasil. E que os brasileiros cada vez mais descubram e usem o Airbnb, porque é uma maneira nova de viajar. A gente tem uma afinidade muito grande com millennials, mas as famílias utilizam cada vez mais o Airbnb como serviço. Acho que 2017 vai ser um ano positivo, interessante. Sem um grande evento turístico, mas com o nosso grande Brasil, que tem um potencial enorme. Nós estamos com uma perspectiva muito boa de crescimento para 2017 com o lançamento do Airbnb Trips.
Qual foi o crescimento em 2016?
A gente geralmente não revela, mas o que posso dar como referência é que o Airbnb mais que dobrou no Brasil no último ano.
O investimento em marketing vai aumentar neste ano?
Sim, vamos aumentar nosso investimento em marketing e comunicação para 2017, porque a gente vê potencial no Brasil. Estamos investindo bastante no país e em crescimento da nossa equipe também.
Atualmente, vocês divulgam mais a marca ou serviços?
Nesse estágio, a gente divulga mais a marca, com um olhar menos simplesmente de construção de awareness, mas também voltado para a consideração. A divulgação do serviço é muito mais para a educação, como funciona, mostrar o conceito do Airbnb. E, com certeza, nós vamos fazer isso com o lançamento do Airbnb Trips aqui.
