A chegada de Jean-Marc Dragoli para assumir o cargo de diretor-geral da Nespresso no Brasil foi anunciada há alguns meses – no mesmo ano em que a marca comemora uma década no país. Nesta entrevista, o executivo, que vem da operação espanhola da companhia, conta que o momento merece ser comemorado, afinal, o país lança sua primeira edição limitada 100% brasileira. Além disso, as cápsulas de café vêm ganhando cada vez mais consumidores adeptos e, mesmo com o aumento da concorrência, a Nespresso segue conquistando o seu espaço.
Nestes dez anos da marca no Brasil, qual sua avaliação da evolução deste segmento?
Em 2016, a Nespresso celebra dez anos no Brasil e só temos a comemorar. Somos a marca pioneira no mercado de café porcionado e revolucionamos a forma de degustar café. A nossa chegada ao Brasil, em 2006, foi determinante para a estratégia global da marca. Os desafios no mercado brasileiro eram grandes, já que falamos do país que é o maior produtor e exportador de grãos de café do mundo, além de ser o segundo maior consumidor da bebida. Estamos muito satisfeitos com a reconhecimento do público nos últimos anos. A Nespresso se tornou uma marca reconhecida entre os amantes de café e é isso que queremos. Durante os últimos anos, não medimos esforços para comunicar e entregar uma experiência única em cafés aos integrantes do Nespresso Club. Prova disso, é o Nespresso Expertise Center, o centro de difusão da cultura do café com os brasileiros, um espaço dedicado aos amantes da bebida com cursos e coffee tour abertos ao público. Trata-se de um espaço único da marca em todo o mundo e não podíamos ter escolhido outro país que não o Brasil para esta iniciativa global. A conexão do povo brasileiro com o café é de longa data, com isso, a nossa proposta é de mostrar ao brasileiro o quão excelente são os grãos plantados neste país. A maioria dos grãos utilizados nas cápsulas da Nespresso é do país, já que, além da qualidade superior, eles são excelentes para blendagem, por suas características equilibradas e um perfil naturalmente adocicado, que remete a malte e cereais. Temos uma longa estrada pela frente e esperamos encantar os brasileiros cada vez mais, seja com novos cafés, máquinas ou acessórios. O mercado do café porcionado cresce cada vez mais e temos certeza que o público está apto a identificar um café de qualidade e, quando falamos deste item, a Nespresso definitivamente tem os melhores grãos do mundo. De toda a plantação mundial dos grãos, apenas 1% a 2% está apta a ser Nespresso.
Quando a Nespresso começou a atuar no Brasil, as cápsulas eram pouco comuns por aqui. Hoje, no entanto, já existem mais concorrentes. Como a marca reagiu a esse movimento?
Quando chegamos ao país, éramos os únicos a oferecer uma solução prática, com apenas o toque de um botão. Hoje, temos dezenas de concorrentes, porém, acreditamos em nossos diferenciais para continuar crescendo e apostamos que a qualidade de nossos blends e a nossa plataforma de sustentabilidade, o The Positive Cup, que são assets importantes para Nespresso e, com certeza, nos diferenciam de nossos concorrentes. A penetração do café porcionado ainda é baixa no Brasil, ou seja, existe um mercado muito grande para conquistarmos e espaço para todos. O mercado de café monodose no Brasil ainda é uma novidade. Trata-se de uma categoria que os brasileiros ainda não conhecem muito bem e, com certeza, ainda vai crescer muito nos próximos anos. A Nespresso, por exemplo, chegou no Brasil há dez anos e já é conhecida há 30 na Europa. Trata-se de uma tendência de consumo muito forte, já que oferece grande facilidade ao consumidor e possibilita o Espresso perfeito na xícara com apenas o toque de um botão. Hoje, o potencial de crescimento é bastante alto. No Brasil o café porcionado equivale a aproximadamente 3% do mercado de cafés.
Qual é a aposta da marca em termos de comunicação?
Um grande diferencial da marca é o nosso garoto-propaganda e integrante do board de sustentabilidade da Nespresso, George Clooney. Com certeza, ele nos ajudou na construção da marca nos últimos anos. Além de ser a estrela das campanhas, ele também nos ajuda a criar conhecimento de marca com anúncios em jornais e revistas, o que nos traz um resultado muito positivo. Também acreditamos na plataforma digital e investimentos em nossa página de Facebook, no YouTube e em mídia digital como um todo.
Os filmes da marca com George Cloney têm bastante repercussão entre o público. Em termos de resultado, o que representa ter um ícone nas campanhas?
O George Clooney é uma estrela global. É o garoto-propaganda da Nespresso e um integrante do nosso board de sustentabilidade, que agrega ao negócio de forma única. As campanhas são sempre bem recebidas pelo público e o retorno é sempre positivo. Em setembro, iniciamos uma nova campanha que será veiculada e George chega em uma companhia para lá de especial (Ian McShane, ator de Game of Thrones).
No Brasil, a marca sofreu com a crise ou não foi um problema?
Estamos felizes com os resultados de vendas neste ano. Com certeza, todo o mercado foi impactado como um todo, porém continuamos satisfeitos com os resultados atingidos no Brasil.
Educar o consumidor para um novo jeito de beber café ainda é um desafio ou essa fase já foi superada?
Isso ainda é um desafio, já que falamos de um país apaixonado por café. Porém, percebemos que houve uma mudança significativa quanto à percepção dos brasileiros sobre a bebida. Acredito que, cada vez mais, as pessoas procuram por produtos de qualidade e isso não é diferente com o café.
Em relação a questões ambientais, o que a marca tem a dizer sobre as cápsulas que são inutilizadas?
A sustentabilidade está no DNA da Nespresso. O alumínio, matéria-prima utilizada na produção das cápsulas da marca é infinitamente reciclável, além de ser a opção ideal para proteger os delicados sabores e aromas dos cafés Nespresso. Hoje, no Brasil, a marca conta com 23 pontos de coleta de cápsulas utilizadas. Para que este processo se tornasse possível, a Nespresso investiu e desenvolveu uma máquina que separa o pó de café do alumínio. O processo de separação dos materiais é realizado no Centro de Distribuição da companhia, localizado no município de Barueri, na Região Metropolitana de São Paulo. O pó de café usado é enviado para a Visafértil, parceira da Nespresso, que passa a ser utilizado como composto orgânico, já o alumínio volta para a indústria por meio de outra empresa, a Suzaquim, podendo ser utilizado na produção de outros materiais. A marca estuda cuidadosamente como ampliar os pontos de coleta das cápsulas utilizadas no país. O processo de logística reversa deve ser realizado de forma que não agrida o meio ambiente com a emissão de gases dos caminhões que transportam as cápsulas dos pontos de coleta até o local de reciclagem, entre outros fatores. A participação do consumidor é essencial para que os esforços de reciclagem sejam bem-sucedidos. É por isso que a Nespresso tem investido pesado para facilitar ao máximo a devolução das cápsulas usadas. Já a comunicação do serviço está disponível no site, nos aplicativos mobile disponíveis para IOS e Android e nas boutiques da marca, que contam com um corner dedicado com leaflets explicativos sobre o descarte das cápsulas. A Nespresso também entrega sacolas especiais para que os integrantes do Nespresso Club levem as cápsulas utilizadas até a boutique/pontos de coleta.
A marca tem alguma estratégia de comunicação relacionada à sustentabilidade?
A Nespresso conta com uma plataforma de sustentabilidade chamada The Positive Cup, que se refere à ambição da companhia em se tornar a mais sustentável do segmento do café até 2020. Os esforços da companhia são destinados a melhorias nas condições de vida e trabalho dos produtores e ao desenvolvimento ambiental sustentável, desde o plantio do café até a sua extração na xícara. The Positive Cup representa a evolução da antiga plataforma de sustentabilidade da marca e do programa AAA Sustainable Quality Program, que cumpriu seus objetivos estabelecidos até 2013 com sucesso. Agora, a Nespresso – que trabalha em parceria com a Rainforest Alliance e com a Fairtrade International – quer garantir, entre outros objetivos, que todos os Grands Crus de linha permanente sejam compostos por cafés 100% sustentáveis; que a capacidade de coleta de cápsulas para reciclagem também seja expandida e seja 100% carbono eficiente.
Quais são os seus desafios ao assumir o cargo?
Os desafios são grandes. O Brasil é uma país com diferentes culturas e uma extensão territorial equivalente a um continente. Quando recebi o convite para liderar a Nespresso no Brasil, eu me senti desafiado e sabia que seria um grande salto na minha carreira. Estou confiante de que, juntamente com o time, teremos um trabalho vencedor e faremos da Nespresso uma marca ainda mais conhecida e querida pelo público brasileiro.
Novos produtos estão previstos a curto prazo?
Com certeza, a inovação faz parte de nossa rotina. Além dos 24 blends permanentes da linha doméstica e 11 da solução profissional, também contamos com diversos lançamentos de máquinas, acessórios e diversos Grands Crus de Edição Limitada durante o ano. Prova disso, é o mais recente lançamento da Nespresso, a Edição Limitada Cafezinho do Brasil, um blend de intensidade nove, com corpo aveludado e notas de sândalo e noz. A novidade é composta por grãos de Arábica do Cerrado Mineiro, Espírito Santo e Bourbon de Carmo de Minas e Poços de Caldas, que resulta em um espresso inspirado no sabor descrito pelos brasileiros apaixonados pela segunda bebida mais consumida no mundo. Este lançamento ocorre em um momento muito especial, que são os dez anos da Nespresso no Brasil. Com certeza, não havia melhor maneira de comemorarmos esta data que é tão especial para nós.
