Mais de 150 milhões de pessoas circulam todos os anos pelas lojas do Burger King no Brasil, o que, para Ariel Grunkraut, CMO da rede de fast-food, é razão suficiente para a companhia assumir sua responsabilidade em meio a pandemia de Covid-19 no país. Manter a população e seus colaboradores em segurança é apenas uma das missões abraçadas pela companhia, que tem seguido à risca seu propósito de estar inserida com relevância na vida das pessoas.
“Ser uma marca que consegue dar opinião, que não fica em cima do muro, que toma partido, entra nas conversas e participa ativamente no que está acontecendo é o que sempre fizemos. (…) Mas a pandemia é um momento único para todos. Não é uma comunicação normal”, ressaltou Grunkraut ao PROPMARK.
Com foco em ações efetivas, a marca anunciou nas últimas semanas doações ao Ministério da Saúde e ao Banco de Alimentos. Também preparou uma cartilha informativa sobre segurança nas entregas delivery, baseando-se no pilar da informação. No quesito conteúdo e entretenimento, foi a vez do patrocínio ao BBB também ser ressignificado.
Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre os investimentos da marca em iniciativas solidárias, do valor das ações práticas e como grandes empresas podem assumir mais responsabilidades e contribuir com a sociedade.
Essência
Ser uma marca que consegue dar opinião, que não fica em cima do muro, que toma partido, entra nas conversas e participa ativamente no que está acontecendo é o que sempre fizemos. Em alguns momentos, as marcas se recolhem com medo de reações, então para a gente é mais natural ir para frente e trazer tudo com otimismo e leveza na comunicação. Mas a pandemia é um momento único para todos. Não é uma comunicação normal.
O que falo muito com o meu time é que, mais do que nunca é o momento de fazer, antes de falar. Isso vale para todas as marcas e para a gente não poderia ser diferente. Por isso que pensamos em fazer, em ser transparentes e ajudar as pessoas com informações. Lembro que em meados de março, quando as coisas começaram a complicar, passamos o fim de semana com agência David, e logo na segunda-feira seguinte gravamos com o nosso presidente. Era uma mensagem não só para os colaboradores, mas para todos, informando quais eram as nossas prioridades como empresa: proteger os colaboradores e consumidores, mostrando esses cuidados com limpeza, higiene, trazendo informação. Foi algo fundamental.
Responsabilidade
Pelo tamanho de algumas marcas, elas precisam fazer mais. Nosso papel é maior do que vender hambúrguer. Temos um papel como marca e empresa na sociedade. Anunciamos a doação de parte das nossas receitas para o Ministério da Saúde. Um milhão de reais para equipamentos de proteção individual para profissionais que atendem no SUS. Não é uma doação usual, embora em outros momentos já fizemos, quando, por exemplo, patrocinamos a Parada do Orgulho LGBTQ+ no ano passado, criamos um milk shake colorido e doamos toda a receita para entidades que dão apoio a essa causa. Depois vieram outras campanhas, mas o recado sempre foi muito claro: a consciência do nosso papel e propósito e o que fazer para contribuir.
Solidariedade
O mais difícil é que as marcas encontrem seu propósito. No caso de BK, somos uma empresa de alimentação. Temos um senso de responsabilidade enorme em continuar funcionando para produzir alimentos para as pessoas. É um dever e prazer. Há milhões de pessoas que nos procuram, seja porque não têm condições de cozinhar, pelo acesso ou por prazer já que a comida do BK é saborosa.
É muito importante que cada um entenda o seu papel. No fundo, não é que agora o BK resolveu fazer uma ação social. Se olhar o histórico dos últimos anos, a gente entra nas conversas com um olhar para a cultura, uma visão para a sociedade. Colocar uma drag queen para estrelar um comercial na TV, por exemplo, é uma dessas maneiras. Mas, para esta crise foi importante dar um passo além. Tanto que além da doação para o SUS, desenvolvemos 600 mil cartilhas para serem entregues nos próximos 15 dias. O material foi feito em conjunto com o Ministério da Saúde orientando sobre segurança da comida delivery. Na semana passada também anunciamos mais uma doação. Nosso business tem esse papel de alimentar, então, nada mais justo que uma doação de 10 toneladas para o Banco de Alimentos. A comida será redistribuída para 40 ongs que cuidam de famílias em vulnerabilidade. Sabemos que nunca é o suficiente e outras coisas surgirão nos próximos dias.
Propósito
Algumas marcas já faziam comunicação baseada em propósito, e o BK é uma delas. Mais de 150 milhões de pessoas passam em nossos restaurantes todo ano. Esse é o momento do coletivo tendo um papel relevante mais do que apenas o olhar individual. É bacana ver outras marcas começarem, sempre está na hora. As grandes marcas tomarem mais coragem e assumindo papel mais protagonista. O consumidor valoriza mais marcas que participam, que estão presentes nesses momentos, e não só naqueles de festa, comemoração e consumo, mas quando as pessoas realmente mais precisam. É assim que as empresas permanecem relevantes. O público não vai esquecer desses momentos que ele precisou e as marcas atuaram sendo verdadeiras e presentes.
Boas ideias
Nunca a criatividade foi tão importante como agora. Neste momento, em função das aglomerações, não podemos fazer filmagens externas. Na rua, não pode. Então, novos formatos de conteúdo, como lives, bots etc mostram como a criatividade ajuda para que eu continue presente no coração das pessoas. Na campanha fique em casa, que mostrava de forma leve e otimista que dá para estar isolado, mas não precisa estar sozinho. Não é o momento de nos escondermos e deixar a poeira abaixar, mas participar desse momento. Talvez, o mais difícil nesse momento de quarentena e reclusão, é como estar com a mão no pulso do consumidor. Estar antenado com o que está acontecendo com ele. É uma oportunidade de sentir as dores para juntos, de uma maneira criativa, pensarmos em formas de resolver esses problemas trazendo conteúdo, entretenimento e informação.
Afastamento social e empatia
Coincidentemente, o BBB mostra as pessoas em uma quarentena na TV. É uma ironia curiosa. É um programa ao vivo de entretenimento em que a audiência está no mesmo esquema de confinamento. Gera um outro olhar sobre o programa. Estamos em um BBB dentro de nossas casas. É uma oportunidade gigantesca, porque o público está passando pela mesma dificuldade. Recentemente, fizemos uma ação no Twitter, que aliás é uma plataforma muito real time. A ação de delivery estava alinhada com o BBB, então, entregamos nossos lanches na casa de algumas celebridades, como Cléo Pires, Fernanda Paes Leme entre outras. É uma forma de trazer a conversa para o momento de oportunidade do canal delivery. Mostramos uma maneira de o público continuar consumindo nossos produtos.
