A relação entre as marcas e seus consumidores ganha novos contornos a cada dia. O papel do Marketing nesse processo se transforma, na medida da evolução da crença de que o sucesso de um negócio e sua perenidade envolvem muito mais do que o lucro. A constatação da necessidade de jogar os holofotes sobre cada fase da jornada de consumo coloca as empresas em um novo status de atuação.
Mais do que idealizar e concretizar ações para gerar uma demanda específica ou estimular o consumo de um determinado produto, empresas inovadoras precisam assumir um papel contundente na transformação cultural, na mudança de hábitos de seus consumidores. Em tempos pós-modernos, é para isso que as marcas existem. E as ferramentas para isso são a educação para uma causa, para um propósito.
Associada a seu produto ou serviço, uma causa aumenta o vínculo de uma marca com seus públicos. E a relação se fortalece por meio de projetos e campanhas que geram benefícios concretos para melhorar a vida das pessoas.
Essa postura representa um passo adiante na função social, no branding e na reputação. A tendência que se impõe é pensar em ações que entreguem oportunidades de vivenciar como seus produtos colaboram na busca constante por saúde, bem-estar e qualidade de vida. Esses movimentos confirmam e disseminam os benefícios reais que um negócio pode oferecer à sociedade.
O envolvimento direto de uma grande marca em uma causa gera credibilidade ao Marketing e mostra ao consumidor a confiança que a empresa deposita naquilo que faz. Afinal, apenas quem está seguro de seu papel pode deixar uma zona de conforto e ousar pelo bem dos outros.
No meu caso, lido com uma agenda bastante sensível, controversa e polêmica. Tudo ao mesmo tempo. Na minha rotina, tenho o desafio de contribuir na educação alimentar, colocando o açúcar refinado como um dos vilões para uma vida saudável e equilibrada. Justamente, o açúcar, tão adorado pela grande maioria, por sua entrega intensa de sabor e prazer. Mas vicia, engorda, pode gerar diabetes, colesterol alto, entre tantos outros malefícios.
O Marketing que acredito deve instrumentalizar as pessoas com informações de qualidade, educando-as para resistir a exageros recheados de açúcares em corredores de supermercados, preparando-as para as escolhas e renúncias sobre àquilo que precisam colocar em seus carrinho de compras. Uma tarefa nada fácil! Contribuir para a ideia de dietas e cardápios, que vão do café da manhã ao lanchinho da noite, antes de dormir.
O importante é que o consumidor ganha todas as vezes que nos preocupamos em oferecer novos parâmetros para análise no momento da compra. E ganham as marcas que se preparam para vencer essa comparação e se firmam como organização que faz a diferença na construção de negócios bons para todos.
O desafio do Marketing no mercado de alimentos, por exemplo, precisa descontruir àquilo que foi idealizado já durante a infância. A percepção de um sabor está muito ligada à criação de nosso paladar, um processo que começa cedo. Uma situação bastante comum, a mãe ou o pai tem a brilhante ideia de mergulhar a chupeta da criança no açúcar, levando-a depois até a boca da criança para que ela pare de chorar. O efeito disso? Claro, ela se rende ao deleite dessa guloseima. Daí, não para mais, porque passa a desejar essa indulgência todos os dias, em doses maiores.
A causa que defendo estabelece que os alimentos precisam cumprir funções biológicas, mas também devem gerar bem-estar. As novas tensões culturais nos fazem crer que esse estilo está conectado às ideias de saúde, vida equilibrada, bastante sabor, beleza, rituais de convivência e sensações de alegria.
Bem-estar é um modelo de pertencimento ao mundo contemporâneo, uma maneira de dizer para as pessoas o que você é, por meio daquilo que se acredita. Uma espécie de nova religião, porque cuida-se do corpo em consideração à alma. É o estado de satisfação plena das exigências do corpo e do espírito. É também uma resposta positiva à angústia que temos em relação à ideia de envelhecer, adoecer e morrer. Uma alusão à ideia de que podemos viver mais e melhor.
Esses valores representam a nossa marca. É para isso que acordamos e trabalhamos. E, ao final do dia, vamos para os nossos lares com a sensação de dever cumprido, de ter feito o dia valer a pena. De maneira geral, as causas e os propósitos atendem a uma expectativa crescente dos consumidores, que cada dia mais exigentes, se manifestam em favor de empresas responsáveis e se afastam daquelas que não se preocupam em adotar práticas coerentes e éticas com seu bem-estar.
Fernanda Perillo Faria é head de marketing e inovação da Línea Alimentos
