O diretor de marketing da OLX, Pupo Neto, conta que o conceito de comunicação Desapega está totalmente associado à marca e tem o papel de estimular as pessoas a pensar diferente, a “desapegar das coisas usadas”. Segundo o executivo, o objetivo agora é se posicionar como uma empresa de tecnologia que promove a sustentabilidade, que lidera o movimento de economia compartilhada no país. O posicionamento Desapega foi criado pela Ogilvy Rio, que atendia à OLX até março deste ano. A nova agência do site é a CuboCC, do Grupo FlagCX.
Como está a OLX no mercado?
A gente vem num crescimento bem grande nos últimos 12 meses e a tendência é continuar crescendo. O crescimento é de 80% em número de anúncios. A quantidade de itens vendidos na OLX (site de compra e venda de produtos usados) teve um aumento de 90%. Passaram pela OLX, no ano passado, R$ 82 bilhões em transações de produtos. É um número impressionante.
Esse crescimento é atribuído a quê?
Tem duas coisas que nesse momento estão acontecendo. Uma delas é a consciência de uma economia nova. As pessoas aprendendo a comprar usado, a desapegar, parar de acumular. Em alguns países, isso já é supersegmentado e, no Brasil, está crescendo. Nesse momento com a crise, a gente tem um impulso a mais. A crise tem impacto positivo nesse aspecto, que não é o crescimento só por causa da crise. É fazer as pessoas repensarem os hábitos delas para que, quando não tiver crise, elas continuem fazendo isso. Cria-se uma consciência com a crise. A gente fica feliz que as pessoas estejam repensando nisso e acredita que quando a crise passar elas vão se dar conta de que têm esse outro caminho, de uma economia mais consciente em termos de sustentabilidade, e tem um lance de uma economia onde as pessoas dão as cartas, os preços.
Você acha que está acabando esse preconceito do brasileiro de comprar coisas usadas?
Dizer que está acabando é otimismo. Há uma conscientização maior de que não precisa ter tanto preconceito. Tem muita gente que coloca para vender na OLX e não compartilha nas redes sociais. Nós temos quase meio milhão de anúncios novos por dia. Se todos eles estivessem nas redes sociais a gente ia ver o Facebook lotado de OLX no Brasil. A gente percebe que as pessoas fazem isso, mas não têm tanto orgulho.
O modelo de negócios da OLX pode mudar?
O nosso modelo de negócios vai se adaptando de várias maneiras. Hoje ele é baseado no crescimento da audiência, porque você não paga nada para anunciar seu violão ou seu sofá, e eu não pago nada para comprar seu violão ou sofá. Mas a gente gera audiência. Com quase meio milhão de anúncios novos por dia e 50 milhões de usuários no mês, a gente monetiza em cima da audiência. Nós investimos em publicidade para trazer audiência. Mas a gente monetiza de maneira indireta. Tenho algumas unidades de negócio. Uma delas é B2C. Os anunciantes pagam para ter destaque em seu anúncio no site. Outro modelo é que profissionais que vendem carros ou imóveis pagam para anunciar na OLX. O terceiro modelo é a publicidade, com a participação de agências e anunciantes.
Há quanto tempo vocês usam o conceito Desapega?
O Desapega é o nosso tesouro. Acho que usamos ele há quatro anos. E a gente não desapega dele. Até ouvimos do mercado, inclusive de outras empresas, como queriam ter um desapega. As pessoas usam isso nas redes sociais, como queriam desapegar do namorado, de uma blusa. É totalmente associado à marca. É um conceito muito amplo. Temos, sim, papel de estimular as pessoas a pensar diferente. Quando você faz o consumidor pensar, você cria uma relação forte com a marca. Temos de ensinar as pessoas a pensar diferente, comprar e vender um produto usado. Tenho orgulho em falar que sustentabilidade na OLX não é papinho. É o nosso modelo de negócios, que só funciona se eu conseguir estimular as pessoas a ter um consumo mais consciente. Nenhuma outra empresa incentiva tanto a economia compartilhada como a OLX.
Quais são as mídias que vocês mais usam?
Por seu uma empresa nativa digital, usamos mais o online. O TRP online para gente vale mais do que o offline, diferentemente de um produto que você precisa comprar no supermercado, porque na OLX, com um clique, a pessoa consegue experimentar a marca.
Mas a marca já anunciou muito na TV.
Historicamente, a gente fez muito televisão. A cada ano, fazemos menos televisão e a cada ano o share do online cresce. Com a awareness de marca que temos hoje, mesmo quando a gente está muito tempo fora da TV, o nosso crescimento se mantém. A gente não ignora a TV e sabe que vai precisar por muito tempo, porque hoje vivo de uma awareness que foi construída na TV. A gente faz TV todo ano, mas não depende mais da televisão para crescer. Dependemos da televisão para fazer branding. No online, a gente faz também muito branding e performance.
A OLX atinge todos os públicos?
Sim. A gente tem Ferrari sendo vendida e também Uno 1.0, por exemplo.
E o personagem do vovô ainda é muito forte?
Sim, é muito forte. O vovô virou celebridade. O sr. Élcio não era ator. Ele não tem agente. É tudo direto com a OLX. Foi descoberto no casting para a primeira campanha que a Ogilvy fez, quando ganhou a concorrência, há dois anos. E, a partir daí, ele está em tudo. Ele está na home do nosso site e levamos ele para vários eventos. A gente criou um personagem sem contar a história dele, sem ele ter nome. Ele é um personagem que está na família de todo mundo. Todos conhecem um vovozinho esperto, jovial.
Quando será lançada a campanha de 2017?
No segundo semestre. O que a gente tem feito neste primeiro semestre é um repensar da marca. Contratamos em novembro do ano passado uma consultoria de branding, que vai ficar seis meses trabalhando para fazer ajustes no nosso posicionamento. Temos algumas opções de melhoria porque a gente atingiu um público um pouco mais B2B também. Achamos que podemos ser um pouco mais democráticos e pegar pessoal mais jovem, porque percebemos que não estamos atingindo muito esse público. Pela primeira vez, a OLX vai se posicionar como uma empresa que lidera movimento de economia compartilhada, economia colaborativa do país. A gente nunca falou sobre isso. Também vamos patrocinar todos os eventos em que conseguir entrar, além de criar os próprios eventos. Queremos mostrar para as pessoas que realmente compramos essa briga. Essa será a primeira vez que vamos fazer branding que não é focado em ‘Anuncie na OLX’.
O objetivo é agregar mais valor à marca?
Exato. É para poder falar o que a gente já faz e o que é. Porque hoje a gente está com a sustentabilidade no armário. A OLX é enorme nesse aspecto e as pessoas não se dão conta. A OLX tem um conceito mundial que chama win, win, em que todo mundo ganha. Quem vende, ganha dinheiro. Quem compra, está economizando. A comunidade ganha, porque o dinheiro fica na comunidade. E o planeta ganha por tudo isso. E a OLX ganha, porque fatura em cima disso.
Qual a representatividade do Brasil dentro da OLX?
Somos os maiores em número de usuários, tendo meio milhão de anúncios todos os dias e uma média de 2 milhões de vendas por mês. A marca OLX no mundo inteiro é da Naspers. A Schibsted, que é concorrente dela, comprou marcas diferentes pelo mundo. O Bom Negócio era uma delas. No Brasil, a guerra entre OLX e Bom Negócio estava gigante, gastavam-se mais de R$ 200 milhões cada marca por ano só em televisão. E nenhuma marca conquistava mais mercado. Então, as duas empresas chegaram a um acordo para parar de brigar (em 2014). Por isso, só no Brasil, a OLX é uma joint venture entre Naspers e Schibsted – a marca Bom Negócio deixou de existir. No resto do mundo, elas são concorrentes. A OLX é uma das maiores empresas de tecnologia do Brasil. Este ano, devemos contratar 100 pessoas. No total, há cerca de 500 funcionários. O planejamento de RH é chegar a 600 até o fim de 2017. Mas eu acredito que isso vai ser replanejado e esse número será maior.
A verba de marketing vai crescer?
Este ano, vamos manter a mesma verba do ano passado. O bacana dessa história é que, antes, a gente precisava pedir autorização dessa verba para o grupo de investidores. Agora, chegamos a um patamar de faturamento que já podemos dizer o quanto vamos gastar. Os veículos de comunicação têm chorado muito com a gente nesses dois últimos anos porque a verba diminuiu. Com o fim da concorrência entre Bom Negócio e OLX, não fazia mais sentido gastar aquele dinheiro. A empresa cresce cada vez mais, gastando cada vez menos, porque a gente é dono do mercado. Então, agora a gente vai poder dizer para o mercado: ‘ei, lembra daquela verba que estava diminuindo? Agora é provável que ela aumente, porque a gente vai faturar cada vez mais’.
* A We esclarece que foi ela, e não a Ogilvy Rio, a agência responsável pela criação do posicionamento “Desapega”, em 2012.
**“A OLX retifica: o conceito do Desapega foi criado pela agência We e não pela Ogilvy. A empresa está à disposição para sanar qualquer dúvida sobre o tema.
Atualização às 13h50 e 19h50
