Não é de hoje que as datas comemorativas que estão no calendário de marketing afetam o inconsciente coletivo de muitas pessoas. Marcas, instituições, cidades, se preparam para atuar de acordo com esses períodos extremamente estratégicos de consumo, e assim é responsável por afetar comportamentos em massa e o emocional do ser humano.
O Dia das Mães é mais uma dia que socialmente busca valorizar o amor genuíno da maternidade, e em alguns países é comemorado no segundo domingo do mês de Maio. A mais antiga celebração do dia das mães é mitológica e aconteceu na Grécia antiga durante a mudança das estações com a entrada da primavera, festa em honra de Rhea, a Mãe dos Deuses.
Já nas Américas esse ritual surgiu em 1858 e foi resultado da criação do Mothers Days Works Clubs fundado pela ativista Ann Maria Jarvis nos Estados Unidos com o propósito de diminuir a mortalidade de crianças em famílias de operários e trabalhadores. Após a morte de Ann, sua filha Maria Jarvis iniciou o movimento para que o dia das mães fosse um feriado reconhecido, o Congresso dos Estados Unidos aprovou o feriado de Dia das Mães que foi celebrado pela primeira vez em 9 de maio de 1914.
Após a popularização do movimento, crescente difusão e comercialização do Dia das Mães os Estados Unidos não poderiam deixar de aproveitar a conjuntura social para fomentar o consumo. Anna Jarvis lamentou, pois não era esse o real significado dessa data e lutou para a abolição que nesse momento já era irreversível. No Brasil, a adesão da data se deu por conta do pedido das feministas da Federação Brasileira pelo Progresso Feminino. A iniciativa fazia parte da estratégia das feministas de valorizar a importância das mulheres na sociedade, animadas com as perspectivas que se abriram a partir da conquista do direito de votar, em fevereiro do mesmo ano.
Com base no histórico da criação do Dia das Mães, podemos ver a distorção que isso se deu por conta da publicidade. Por outro lado, a troca de presentes é uma forma antropológica que preza pelo respeito e a retribuição, o signo de presentar a mãe é uma forma de gratidão sem limites e esse é o chamariz onde as marcas se apropriam para materializar uma relação intangível pautada no inanimado.
Pode ser observar a padronização da maternidade atualmente por meio de estereótipos como mulheres tradicionais, retrógradas idealizando uma mãe dos anos 50 em pleno 2017 a mãe elástica, infalível e perfeita, responsável por tarefas domesticas, sentimentos de ternura, altruísmo e dedicação total enquanto por outro lado surge o enquadramento dessa mulher moderna, corporativa, com o corpo em forma, conectada, feminista, engajada e independente.
O que acontece com a comunicação e semiótica é que cada vez que segregamos o nosso público com um padrão de maternidade, excluímos outro. As marcas e instituições necessitam compreender com quem elas estão conversando e as vezes buscarem soluções mais abrangentes e inclusivas podendo ampliar a relação com stakeholders de diversos perfis e personalidades que de alguma forma irão se sentir respeitadas e envolvidas com a marca. Dialogar com mães vai além de falar apenas com mulheres e sim com gays, feministas, mulheres tradicionais, mães de pets, orfanatos, pais solteiros, tias, tios…
A publicidade está nessa busca de assimilar o consumidor como individuo e o papel das agências é cada vez mais desmistificar o obvio partindo por discussões questionadoras, nesse caso seria: O que é ser mãe?
Aline Croce Santos, atua na comunicação institucional da The Group
