Como revitalizar o mindset e a operação de uma agência para um novo tempo, mas sem perder o DNA criativo que fez de sua trajetória uma das mais icônicas da propaganda nacional? Este era o grande desafio da DPZ&T há três anos, logo após a fusão entre DPZ e Taterka. Mais do que abrir caminho para a evolução e preparar alicerces para a sobrevivência em meio a um cenário dinâmico na comunicação, a nova liderança tinha a responsabilidade de manter os clientes com a melhor entrega possível e honrar o legado construído por Roberto Dualibi, Francesc Petit, José Zaragoza e Dorian Taterka. Comandado por Eduardo Simon (CEO), surge neste contexto um time de gestão faminto para construir um novo capítulo na história da agência. Entre os líderes, o CCO Rafael Urenha, que na entrevista a seguir comenta os detalhes da evolução da DPZ&T nos últimos anos. Confira:
Como foi o período da fusão entre DPZ e Taterka?
Vim da DPZ e estou ligado à agência há muito tempo, a maior parte da minha carreira. Então fui formado aqui como criativo e tive a sorte de trabalhar diretamente com os três sócios. Aliás, ter Petit, Zaragoza e o Roberto me orientando foi um privilégio. Essa foi a minha escola como publicitário. Passei por essa fase e também o momento em que a agência tinha dúvidas naturais sobre a sucessão. Era um período em que a maioria das agências brasileiras daqui já haviam sido adquiridas por grupos internacionais e a DPZ foi uma das últimas que resistiu. Depois veio a compra pela Publicis e a primeira decisão contundente: a fusão com a Taterka. O que facilitou o processo foi a sinergia: era duas agências de donos, fundadas por criativos e que valorizam craft e a relação com as pessoas.
E o que veio depois estava no script?
A gente se recuperou e ganhou velocidade muito mais cedo do que se imaginava. O primeiro ano foi de consolidação, de reconquistar os clientes. Vivo e McDonalds, por exemplo. São parceiros de relação consistente, mas que tinham muita proximidade com os fundadores das agências. Para isso reformulamos processos. Saímos de um prédio vertical, de 10 andares, e viemos para um espaço novo, totalmente horizontal. Além disso revimos o jeito de trabalhar e grande parte da equipe. Hoje quase todo mundo aqui já é desse período de DPZ&T. Incorporamos muitos perfis de pessoas, e criamos muitas áreas que não existiam antes. Interface, duplas especializadas em conteúdo, motion, 3D. Voltamos também a valorizar o DNA criativo da agência. Especialmente do meu lado, havia a enorme responsabilidade de honrar o legado de execução, craft e o trabalho criativo que fizeram ambas as agências ficarem conhecidas.
Como foi a linha do tempo dessa virada?
Se fossemos fazer uma timeline, diríamos que o primeiro ano foi de consolidação, de reconquistar os clientes. O segundo de transformação interna forte, de processos e pessoas. E o terceiro foi de colher os frutos. O trabalho como um todo ficou mais vistoso, chegaram contas como Petrobras, Renault e Redbull. As novas lideranças chegaram com fome para construir um capítulo novo na carreira. Mas há muita coisa para ser feita ainda.
A DPZ nasceu em 1968. E de lá para cá muita coisa mudou… O que permanece na essência criativa da agência?
O que ficou é um legado de excelência criativa, de craft, cuidado com cada manifestação criativa de nossas marcas. Sobre como um anúncio é feito, como uma peça digital é executada, como um filme é fotografado, editado e montado. Cuidado com todos os detalhes. São características do trabalho criativo desta agência que formou tanta gente importante do mercado. Resgatar a percepção que as pessoas têm dessa agência é gratificante. E tem outra coisa: sempre tivemos o orgulho de trabalhar para grandes marcas, parceiros muito próximos e relações históricas. É uma agência que conhece muito bem os seus clientes e estabelece uma relação de confiança. Nos últimos anos voltamos a focar em nossas fortalezas: DNA criativo, relação próxima com clientes e uma atuação estratégica orientada para fomentar negócios.
Como precisa ser o profissional para trabalhar na criação da DPZ&T? Quais são os predicados necessários?
Acho que vale para qualquer pessoa… A primeira coisa é adorar a propaganda. Gostar do negócio, do encantamento que somos capazes de gerar. Quando chega alguém que se empolga com algum trabalho, acho que tem o brilho no olho que a gente precisa. Em muitos casos isso é mais importante do que o que o profissional já sabe, o quanto está pronto, o último trabalho que fez, a faculdade que se formou e as agências em que passou. Outra coisa importante é a capacidade que a pessoa precisa ter de se adaptar e mudar o que está fazendo o tempo inteiro.
E hoje… Quais são as características mais marcantes do departamento de criação da DPZ&T?
O que mais tenho feito na agência é colocar pessoas diferentes, que vieram de lugares diferentes, backgrounds diferentes, classes sociais e gêneros diversos. Preciso de soluções diferentes, gente diferente. O Ziggy é um exemplo disso. Ele foi blogueiro antes de ser publicitário, passou por agências enormes, depois por uma consultoria. Ele traz outras ferramentas que eu não tinha. Essa diversidade é a coisa mais feliz a partir do momento em que começamos a reestruturar a agência. Além disso, no nosso time criativo, a primeira coisa importante é valorizar craft. Não podemos esquecer o valor que a agência tem em seu DNA e o de seus fundadores: dois artistas plásticos, um redator e um diretor de cinema. Eu quero que as pessoas se inspirem nessa origem, mas que também eu tenha garotos de vinte poucos anos e que sejam craques de UX, por exemplo. Que criem uma interface de aplicativo e me dê na mão, funcionando, para que eu possa levar para uma reunião com o cliente. Eu acho isso demais. É o craft avançando e seguindo as mudanças de mercado.
E como a agência enxerga o casamento entre a tecnologia e a criatividade?
É um casamento insolúvel há algum tempo. O Ziggy, que é a nossa última contratação da temporada, é um exemplo disso. É um craque. Ele traz uma visão do todo interessante para quem nasceu digital. Ao mesmo tempo, eu tenho ali dividindo mesa com ele o Serginho Mugnaini, que já liderou uma agência com a AlmapBBDO e teve experiências fora do país. O Ziggy é um tempero novo, em uma equipe que é quase 100% nativa digital. É um pessoal que já sai prototipando e fazendo formatos digitais antes de qualquer coisa. Em nenhum momento o digital foi um departamento da agência. Nunca houve essa separação.
Quais é o case da agência atualmente que reflete essas características?
Vou mencionar um trabalho que tenho uma relação quase umbilical. A plataforma “Leia para uma criança” foi criada aqui na agência, para o Itaú. E a campanha está em seu sexto ano. E sabe o que é mais legal: ela nasceu de uma mecânica e não de um slogan. Antes ela era ativada apenas em outubro, agora é always on. Um exemplo desta força é o filme “Astronauta”. Estou falando sobre mídia tradicional, que vai para a web, emociona, vira conteúdo em livro digital, documentário permanente e ações táticas de troca de livro, de toda pauta ligada com educação. Já são 51 milhões de livros distribuídos. Não é uma atuação pontual, mas sim uma plataforma multifacetada. Não posso deixar de mencionar também tudo que tem sido desenvolvido para o McDonald’s nos últimos anos, incluindo Drive Thruck, que ganhou Leão de prata em Media no Cannes Lions neste ano, e a mais recente ação, que fez uma homenagem aos 50 anos de Big Mac nas latinhas de Coca-Cola.
O que a agência faz para promover a sua reputação como uma das agências mais criativas que a propaganda brasileira já viu?
O nosso PR não foca pessoas, mas sim os trabalhos. Isso não vinha ocorrendo com a DPZ, nem com a Taterka. Acho que houve um amadurecimento no trabalho, na escolha das lideranças. Nunca deixamos cair a peteca da qualidade, mas tínhamos de produzir algo mais fresco, conversar com as demandas do mercado hoje, encantar o consumidor em todos os formatos e surpreender as pessoas com resultado na rua. Não é sobre o nome, é sobre o legado da agência. Somos um exército de formiguinhas que honram um histórico que talvez seja o maior da publicidade brasileira.
