Jornais são, junto com as revistas, as mídias pioneiras, com registro de circulação regular e da presença constante de anúncios ainda no século 19. Mas eles cresceram muito mesmo no século 20, com as transformações na vida da sociedade e a maior demanda por jornalismo independente, informação confiável em geral e publicidade crível.
Os jornais, em especial, tornaram-se parte do hábito diário das pessoas de maior educação e cultura e passaram praticamente a definir a agenda, não apenas de seus leitores, assinantes e compradores, como de toda a comunidade a que servem, expandindo sua influência para além do círculo inicial de seus leitores.
Esse impacto junto à sociedade permanece até hoje, seja na versão tradicional, impressa, seja na versão digital, de forma crescente, inclusive, nos tablets e celulares, o mobile. O jornal dá uma grande relevância aos fatos, quase que documentando a história do dia a dia.
Daí a grande relevância de o jornal ser honesto, preciso, neutro e corajoso. Os veículos que não seguem essa orientação, seja nas ditaduras, seja na imprensa sensacionalista, só comprovam, pela exceção, o valor inestimável desse meio para a sociedade e, por consequência, para a publicidade.
Os anúncios classificados, em particular, tornaram-se um instrumento essencial para a vida comercial e para a receita dos jornais. Alguns setores, como o comércio, fizeram do uso desse meio uma alternativa regular para suas necessidades publicitárias. E o meio destacou-se de modo importante como um mecanismo de lançamento de novidades, construção e manutenção de reputação das marcas, empresas e instituições em geral. Em uma única expressão, o que sai no jornal é o que passa o sentido de que de fato aconteceu.
Com o advento e o crescimento do meio digital, nas últimas duas décadas, os jornais sofreram com a queda do volume dos classificados, da publicidade em geral e até de leitores de suas versões impressas. Mas a própria extensão das publicações para o formato digital tem compensado parte dessas perdas – e até superado, em alguns casos, demonstrando que o futuro do meio será uma combinação de formatos, assim como de linguagens, com a incorporação dos vídeos aos recursos de comunicação do conteúdo dos jornais, bem como de formato publicitário.
Nos mercados mais desenvolvidos, o atingimento da população com a mídia jornal tem até aumentado em diversos casos, pela soma da circulação impressa e digital. No Brasil, apesar do crescimento constante das versões digitais, seu total ainda não compensou totalmente a redução da circulação impressa, mas segue nesse caminho.
Os jornais estabelecem uma relação de hábito, intimidade e confiança com seus leitores – seja com a versão impressa ou digital, seja nas demais extensões digitais na web –, funcionando como um guia permanente de navegação das pessoas com os fatos, as opiniões e as tendências de pensamento e comportamento. Os jornais são elementos essenciais para moldar as comunidades, do local ao nacional, inclusive porque são referência constante para os demais meios, como a TV, o rádio e até o universo da internet.
Essa característica única de disseminação de informação confiável e de formação de opinião faz do jornal um meio obrigatório para marcas de todas as dimensões, inclusive pela possibilidade de sua utilização a partir de formatos (e custos) bem reduzidos. Não é sem razão, portanto, que praticamente nenhuma marca líder e de valor não seja uma constante anunciante dos jornais e aquelas que se afastam desta mídia rapidamente se dão conta da falta que faz deixar de anunciar em suas páginas impressas e digitais.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
