Os canais SporTV, Combate e Premiere buscam o senso do consumidor para orientar suas ações e garantir audiência e atratividade aos anunciantes. A Rio 2016 funcionou como teste para todas as divisões da rede de TV por assinatura, como enfatiza nessa entrevista a executiva Bianca Maksud. Ela é diretora de marketing e produto e conta que o evento foi transmitido em 16 canais convencionais e 56 digitais. Os cotistas foram Bradesco, Nissan, Samsung, Claro, Correios e McDonald’s, cada uma por R$ 82,2 milhões. O protagonismo, segundo ela, é do futebol.
Como é o direcionamento estratégico dos produtos SporTV, Premiere e Combate?
O foco da unidade de esportes é o consumidor, mesmo sendo uma empresa de programação e tendo distribuidores na interface. Isso significa que temos uma atenção enorme com os conteúdos proprietários e com os que nós vamos comprar. O trilho é baseado no consumidor. O Pedro Garcia, head de negócios dos canais, também tem como ponto de partida quem vai consumir o que é exibido na grade. E o produto é composto por vários pilares: conteúdo, valor do direito e como programá-los. O esporte ao vivo tem um grande apelo no meio TV. Nossa preocupação é com o que vamos fazer no entorno do ao vivo, a linguagem, o antes e o depois. São várias diretrizes que temos de estudar e, nos últimos anos, estamos fazendo isso de maneira mais intensa. A realização da Olimpíada no Rio foi um grande mote. Janelas diferentes que queríamos buscar, tanto de público-alvo como de experiências, que nesses grandes eventos conseguimos testar como um canhão maior.
Como são feitas as análises?
A pergunta é a seguinte: o que é esporte? Nós temos do futebol, que é a nave mãe e atende à cultura brasileira, até games, que passaram a ser uma modalidade. Tudo isso está embutido no produto.
Como foi a experiência com a Olimpíada?
Um desafio. Porém, maravilhoso. Começamos bem antes, logo após o fim dos Jogos de Londres. O Alexandre Boyd, gerente de programação do SporTV, numa conversa informal sobre a cobertura, fez uma brincadeira de transmitir a Rio 2016 com 16 canais. Mas, a intenção se tornou um projeto com a Copa do Mundo no meio.
O SporTV teve de criar canais para essa operação?
Sim. Para materializar os 16 canais o processo foi muito grande. Tivemos de mapear internamente como fazer, porque temos distribuidores que levam a programação aos consumidores. Essa operação dependia de uma parceria com AMX, Oi, Sky e Vivo. E conseguir frequência em um momento de mercado no qual a Sky tinha postergado o lançamento de um novo satélite e a AMX migrando com a Claro, tínhamos um desafio.
Todos os canais disponibilizados tiveram o naming right SporTV?
Sim.
Houve uso dos canais premium?
Usamos as frequências do Premiere para montar os 16 canais. Mas, nos momentos dos jogos ao vivo do Brasileirão, a marca era do Premiere, que tem assinantes diferentes. Quando era Olimpíada, usávamos o SporTV.
Como foi o aproveitamento mercadológico da Rio 2016?
Tivemos os olhares b2b e b2c. No primeiro caso, falamos com os grandes parceiros, que são o mercado publicitário e as operadoras. E, fazendo uma análise dos resultados, essas indústrias foram fundamentais porque acreditaram no sonho de disponibilizar 16 canais com entrega digital, o que foi proposto dois anos antes. A Globosat tem uma credibilidade nos projetos e o mercado comprou, mas tínhamos a missão de entregar. No caso das operadoras, passou a ser uma questão de engenharia porque tínhamos de colocar no ar 16 canais, mais 56 canais na internet.
Os canais digitais também tinham a grife SporTV?
Sim, mas não tínhamos câmeras exclusivas nem locução própria. Eles eram abastecidos com o sinal em tempo real da OBS (Olympic Broadcasting Services) com som ambiente.
E a comunicação?
Foi o maior desafio. Porque montar os 16 canais já contou com o comprometimento da área de conteúdo, que começou a se estruturar para receber os sinais da OBS com o propósito de otimizar a grade com modalidades que tivessem pertinência. Por exemplo: o fã de ciclismo tem afinidade com o vôlei? Para poder agrupar. Como fizemos com atletismo e ginástica. Definimos que 12 canais seriam dedicados a modalidades diferentes. Na TV aberta, a programadora escolhe o que o consumidor vai assistir, mas o trilho da nossa grade foi orientado pelas necessidades do consumidor. Outra coisa que fizemos foi transformar o SporTV 4 em um hub de notícias que informava a programação dos demais canais.
O projeto comercial foi único?
Sim. Tivemos como cotistas o Bradesco, Correios, Claro, Samsung, McDonald’s e Nissan.
Qual o valor de cada cota?
Cerca de R$ 82,2 milhões.
A estratégia multicanal exigiu aumento do preço cobrado aos anunciantes?
O processo foi progressivo: as audiências são cada vez maiores, tivemos a cobertura dos Jogos de Londres, a Copa do Mundo e os apelos atrelados à Olimpíada no Rio de Janeiro, que foi um projeto grandioso. Mas, o cliente viu valor na oferta. Aprendemos muito com Londres. Claro, sempre temos o suporte da área corporativa, mas a Rio 2016 era um monstro na Globosat. Criamos comitês em uma sala de telepresença onde se discutia tudo, da engenharia à comunicação. Na entrega comercial, envolveu o próprio departamento comercial, engenharia, tecnologia, produto publicitário e sistemas, porque precisávamos mapear o dia a dia da grade para saber o tempo de break disponível por canal. Só poderíamos fazer ofertas aos anunciantes avulsos, que foram muito poucos. O estudo foi minucioso, mas sem desespero.
O projeto comercial foi estendido ao digital ou foi um serviço extensivo?
Na entrada tinha o pre-roll, mas apenas dos patrocinadores.
Como é uma mulher gerindo um produto tão datado no universo masculino?
Fazemos programação para os amantes dos esportes; não tem gênero. Têm vários olhares, como o antropológico, o psicológico e o emocional. Apesar de as mulheres serem mais emocionais, conseguimos ser mais racionais em alguns momentos. Quando falamos de um boleiro discutindo futebol, o homem não consegue ver a hora que o coração está falando. A mulher consegue estudar melhor as situações. Se eu consigo usar a favor do meu trabalho? Sim, mas de forma natural, não forçada.
Como o SporTV trata as pesquisas no seu planejamento?
Fazemos com regularidade estudos qualitativos, quantitativos, online e por aplicativos. O Grupo Globo tem um comitê de pesquisa, do qual participamos, e todo ano tem um foco. Este ano o tema foi o esporte. Também temos um termômetro online, capaz de medir a marca e também o cast: ver a performance dos influenciadores que trazem inputs para a comunicação e para a gestão do conteúdo.
O futebol é realmente protagonista?
Pela paixão e pela cultura, sim. A pessoa já nasce torcendo por um clube. Podemos mudar de sexo, gosto e tudo o mais, mas de time não. Nossa audiência tem predominância masculina, mas mais de 30% já é feminina. O futebol é universal e esse é seu encantamento. O produto futebol não tem limites e não estabelece distinção entre classes sociais, mesmo com uma ascendência maior nas classes A/B da TV paga. Tivemos um novo olhar em 2011 com a entrada significante de B2 e C na nossa base. Foi um novo olhar, em termos de linguagem e do interesse. Mais atrás, o mercado era mais A/B. Sabemos que o futebol não tem essa fronteira socioeconômica, mas em termos comerciais tivemos de mudar a percepção.
Se o futebol não tem fronteira, nos demais esportes a segmentação é necessária?
Claro, independentemente do futebol. Nossa missão é contar as melhores histórias do esporte em todas as plataformas. O futebol é o grande esporte, mas os outros também são muito importantes. Temos de adquirir direitos e é difícil assumir essa conta porque é um negócio que exige que essa balança funcione, ou seja, como esses conteúdos conversam com os consumidores.
Quais são os esportes depois do futebol?
Tem o vôlei, o MMA, que cresceu muito, a Fórmula 1, que virou um nicho menor porque a atual geração não teve ídolos; os ídolos são factuais e não mais como na era Ayrton Senna. A F-1 não se segmentou para os jovens. O vôlei sobrevive, mas não é constante, assim como o basquete. Mas o que dá volume e recall é o futebol.
Os canais SporTV pretendem ingressar no brand live marketing?
Sim. Fomos criados em uma estrutura mais jornalística, mas já conseguimos falar de entretenimento. E no entretenimento temos mais possibilidades, que são muito delicadas. Quando falamos de eventos, a maioria já vem blindada. Temos um produto, o “Estádio TV”, que estava em uma incubadora. Para o universo do futebol, passamos a ter uma propriedade diferente, que é vender uma ação para o patrocinador em um estádio para um público específico na forma de uma experiência para ir além dos 30 segundos. Mesmo no digital, os formatos dão uma ideia para as equipes de vendas. Quando falamos com um anunciante temos de mostrar um menu. O mercado compra 30 segundos. Na TV fechada e aberta. E não é uma questão brasileira. É global.
Onde o patrocinador espera estar presente?
Sem dúvida, no conteúdo, que é onde se concentra a audiência. Sabemos que há erosão no break e essa movimentação do telespectador é condicional. Não é uma cadeia simples.
