Assim como em uma partida de futebol, no mundo dos negócios às vezes é preciso colocar a bola no chão e olhar com calma para a dinâmica do jogo antes de tentar o próximo ataque. Foi exatamente isso que a Turner fez para reposicionar o Esporte Interativo. A empresa encerrou os canais regulares de televisão com foco em esportes e redistribuiu suas melhores transmissões para as grades de TNT e Space, incluindo o contrato exclusivo com a Champions League e os direitos da Série A do Campeonato Brasileiro.
Além disso, a companhia vai apostar ainda mais fichas no potencial de seu alcance digital, que apenas nas redes sociais conta com mais de 21 milhões de seguidores. “O Esporte Interativo não acabou, pelo contrário. Ele está mais vivo que nunca e continua cultivando a sua relação com os fãs, quer seja por seu conteúdo on air ou sua linguagem única nas redes sociais. O que muda na verdade é a forma de distribuir tudo que temos de melhor”, afirma Gilberto Corazza, vice-presidente de vendas publicitárias da Turner Brasil.
Longe de ser apenas uma jogada de improviso para enxugar custos, otimizar a operação e melhorar a saúde financeira, a companhia garante que o movimento inaugura no Brasil o conceito de Superstations, já testado e aprovado nos Estados Unidos. Na prática, o modelo unifica tudo que é entretenimento em plataformas únicas. A TNT, no mercado americano, por exemplo, conta com a própria Champions League e a NBA, além dos filmes, séries, talks shows e programas ao vivo.
A empresa não esconde que a decisão está alinhada com novos tempos e a grande transformação que o mercado vive, sobretudo na pay TV. Por outro lado, ressalta que seu movimento não pode ser encarado simplesmente como uma medida para cortar investimentos e enxugar custos. “É lógico que no fim do dia isso é levado em consideração, mas a grande decisão foi baseada em como colocar as melhores propriedades dentro do nosso portfólio e como oferecer isso para a audiência. Passamos a ter menos conteúdo esportivo porque deixamos de ser lineares. Automaticamente não é possível manter a mesma estrutura operacional”, explica.
Para o mercado anunciante, a Turner enxerga dois grandes benefícios na mudança. Em primeiro lugar, os patrocinadores do esporte passam a contar com o poder de distribuição dos canais TNT e Space, que estão nos planos básicos de TV por assinatura das principais operadoras. Além disso, a expectativa é que haja agora uma entrega de mídia ainda mais eficiente, já que a Turner mantém só o filé-mignon de sua programação esportiva na pay TV e deve dar ainda mais foco para ações digitais, onde o Esporte Interativo tem enorme penetração. Do ponto de vista de comunicação, a empresa já traçou seu esquema tático para falar com seus stakeholders. A força das redes sociais será utilizada com muita ênfase neste aspecto, principalmente com foco na Champions League, que será transmitida por meio dos canais TNT e Space. Também está em curso uma negociação para exibir os jogos na página do EI no Facebook.
A atuação da marca dentro dos outros canais também segue firme e forte, com o mesmo nome, linguagem e identidade visual de sempre. “O Fabio Medeiros (head de esportes) continua à frente do conteúdo, junto com equipe matadora de esportes”, finaliza Corazza.
