Durante décadas, as áreas de marketing e publicidade trabalhavam com um número reduzido de plataformas, meios e instrumentos e não era complicado selecionar as melhores combinações para operar cada marca em cada mercado e no momento específico de seu ciclo de vida. A diferença se dava pela expertise no uso de cada uma, no grau de talento e criatividade empregados e na disponibilidade do volume de investimento disponível, que sempre foi importante.
Além disso, o grau de competividade entre os que disputavam o mercado em cada categoria, bem como das categorias entre si, era bem menor. Dessa forma, com um pouco de experiência e bom senso, era até possível compensar a falta de talento e criatividade com um volume maior de verba ou a escassez de recursos com doses maiores de competência e ousadia.
Do fim do século passado para cá, porém, tudo vem mudando rapidamente, começando justamente com a explosão da concorrência, que tem se ampliado em várias dimensões, seja com a entrada de muitos novos players, de tamanhos e feições diversas, em cada categoria, seja entre as próprias categorias, já que as fronteiras naturais entre elas têm se esvanecido de forma constante. Tudo isso anabolizado com a redução das barreiras de entrada.
Agregue-se a isso a democratização tanto do acesso a plataformas, meios e instrumentos como do grau básico de competência em seu uso, fazendo com que até pequenas organizações com poucos recursos possam contar com alternativas antes reservadas às maiores e mais experientes.
Assim, temos no presente um grau de comoditização entre os concorrentes que nunca houve antes e uma situação de fadiga dos consumidores com tantas opções, posicionamentos, ofertas e mensagens.
Com tudo isso, chegamos ao paradoxo atual de termos a disponibilidade de uso de um grande número de alternativas de construção de marcas e de ativação de mercado e uma realidade de emprego bastante medíocre, quando não equivocado, de seu mix. Diante dessa realidade, aumenta o grau de desconfiança e até de descrença de muitos empresários e dirigentes de empresas acerca dos benefícios do marketing e da publicidade, colocados diante da realidade de muitas campanhas e esforços que apresentam resultados aquém do esperado.
O que acaba gerando um campo fértil para o surgimento de mais alternativas mercadológicas e de comunicação, que se apresentam como soluções mais modernas e com a capacidade milagrosa de resolver tudo por si só. Mas isso geralmente não ocorre porque cada vez mais é preciso, diante das atuais dificuldades do mercado, empregar não apenas todo um mix de plataformas, meios e instrumentos, como saber orquestrar o emprego de cada alternativa de forma magistral, combinando a força dos mais poderosos e tradicionais, como a TV aberta, com os mais específicos e atuais, como as múltiplas possibilidades digitais.
Além disso, permanece absolutamente válida a necessidade de empregar talento e criatividade na utilização do todo e de cada parte do mix selecionado, assim como é fundamental aplicar um volume mínimo de recursos pelo tempo adequado para se alcançar bons resultados. A tradicional compensação de ser mais ousado para suprir verbas menores ou de usar o poder do dinheiro para minorar a mediocridade não funciona mais como antes. Agora, é preciso tanto saber como combinar o mix mercadológico e de comunicação com brilho maior que a média como utilizar recursos expressivos nas campanhas. A solução, para as marcas menores, está em saber concentrar os seus esforços em mercados mais delimitados, como primeiro passo para alçar voos maiores. Mas isso já é tema para outra coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
