Uma verdade eterna e facilmente esquecida em diversas circunstâncias é que, no campo do marketing e da publicidade, o principal fator de diferença entre as empresas e marcas tem mais a ver com gente do que com recursos, experiência e tecnologia. O que explica os elevados resultados que algumas alcançam, apesar de não estarem na melhor posição, os baixos retornos e até os desastres que outras registram, mesmo estando em situação mais confortável que a média.
Começando pelo fim, o que realmente faz o sucesso das marcas e empresas é como as pessoas, na ponta final do consumo, as percebem, as valorizam e por elas optam – ou não. E sempre vale ressaltar que a condição essencial a ser considerada é a do ser humano em sua integralidade, não apenas seu lado consumidor, que é uma parte de seu todo.
Uma vez que é preciso falar com pessoas, as emocionar e buscar influir de forma positiva sobre elas, esta tem de ser a medida final, real, que não deve ser confundida com as abstrações operacionais demográficas, culturais e econômicas e muito menos com facilitadores matemáticos, que compõem os algoritmos – elementos muito falados, pouco compreendidos e, geralmente, mal utilizados.
Em nosso campo de atividade, o fator gente começa no anunciante em si, do dono, presidente, CEO àqueles com algum poder sobre as definições e ações mercadológicas e publicitárias. É das habilidades humanas e do grau de bom senso, mais até que do próprio nível de experiência e competência, que sai o tom pelo qual toda a orquestra é afinada.
Quando se passa para o campo das agências, a relevância das pessoas é ainda mais evidente. É claro que o conhecimento, a experiência e as habilidades práticas são muito relevantes, bem como o talento e a dedicação, dois aspectos subjetivos que multiplicam ou minimizam aqueles predicados mais objetivos. Mas o toque final, uma vez mais, está no lado humano, no fator “gente” dos profissionais líderes e suas equipes.
Qualquer um com algum conhecimento de como funcionam as agências na prática sabe que pessoas menos qualificadas e até menos talentosas podem, intuitivamente, gerar, estruturar e operacionalizar soluções mais efetivas que aqueles que perdem suas conexões humanas com a realidade sobre a qual estejam atuando.
O fator gente continua sendo essencial no campo dos veículos, pois depende da capacidade de estabelecer conexões emocionais com as pessoas o volume de audiência conquistado, a intensidade da relação estabelecida e o desenvolvimento dos hábitos desse relacionamento ao longo do tempo. Uma vez mais, o fator gente do lado da produção e programação é que vai orquestrar o melhor emprego dos recursos disponíveis nas organizações de mídia.
No caso das empresas de produção e especializadas o fator gente, uma vez mais, é que determina o uso magistral ou o subemprego dos recursos disponíveis. Finalmente, é preciso considerar que o nível de empatia e o espírito colaborativo têm vital influência, independentemente de relações de subordinação e de contratação, pois o marketing e a publicidade são tarefas coletivas, na qual qualquer dos seus elos pode alavancar ou comprometer o resultado gestáltico do conjunto.
O grau de destreza na combinação do fator gente em todo o sistema produtivo do marketing e da publicidade explica por que temos uma massa de resultados medíocres, alguns fracassos aparentemente inexplicáveis e sucessos surpreendentes. Na dúvida, temos de optar pelo lado gente. Precisamos deixar o fator humano comandar. Pode até não dar certo uma vez ou outra, mas a tendência é que funcione melhor, de forma mais consistente e por mais tempo.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
