O iFood nasceu em 2011 e seu aplicativo logo atraiu poderosos investimentos. A empresa comprou concorrentes, chegando a 80% do mercado de delivery online no Brasil em 2014. São mais de 500 funcionários nos escritórios em Campinas, Jundiaí e São Paulo, além da força comercial no país. Com pelo menos 22 mil restaurantes na base, está em todas as capitais e na maioria das cidades. O CMO Arthur Santos, que recentemente fez campanha com Rodrigo Hilbert, comenta sobre o crescimento da empresa, “que não é mais uma startup”, e como eles aprenderam a estabelecer uma comunicação mais informal com o público. O humor é a principal característica da marca, hoje atendida pela AlmapBBDO.
Tem alguma culinária predominante no iFood?
Antes delivery era praticamente pizza. Hoje vemos uma mudança grande. O iFood traz uma variedade de restaurantes para o cliente. Tem dias que você quer comer um lanche, mas tem dias que quer algo diferenciado. Não tem uma culinária maior do que as outras, sempre buscamos um leque de opções para cada localidade e direcionamos a nossa força comercial para não ficar sempre com as mesmas opções para o usuário. O propósito do iFood é esse: junto com os restaurantes tornar a alimentação mais prática e agradável para qualquer pessoa em qualquer lugar.
O brasileiro ainda pede muito pelo telefone. Como avaliam isso?
Com otimismo muito grande, porque temos um mercado gigantesco para atacar. O telefone ainda é muito forte, só que é tão claro que a tecnologia consegue ser utilizada para facilitar a nossa vida (ver as avaliações, os preços dos pratos…) que é inimaginável para as novas gerações pegar o telefone e ligar para os restaurantes. Nas gerações mais antigas, o grande desafio é trazer a tecnologia e mostrar como usa.
Então quem usa mais o iFood são os mais jovens?
Temos uma diferença entre uso web e o mobile. A web é mais usada na hora do almoço, por pessoas no trabalho, provavelmente um pouco mais velhas. E o usuário mobile é mais jovem e utiliza em casa. Pelo que a gente observa é um usuário entre 18 e 34 anos, antenado, que quer adotar novas tecnologias. Mas acredito que assim como o telefone era hábito “o iFood é uma empresa de tecnologia e não de delivery” entrevista antigamente, o iFood vai ser um hábito daqui a pouco. Quando vemos as pessoas falando, não é ‘vou pedir uma comida no iFood’ mas ‘vou pedir um iFood’. É quase sinônimo da categoria.
O UberEats também tem nome forte. Seria um concorrente direto?
Quando o UberEats lançou o serviço dele, os usuários falavam ‘é o iFood entregue por Uber’. Somos a referência. O Uber é focado no mercado de logística e transporte, e nós no mercado de comida desde o nosso nascimento. Levamos uma vantagem aí. O nosso investimento sem parar em tecnologia nos ajuda a estar à frente. Hoje o iFood é uma empresa de tecnologia e não de delivery, essa é a grande diferença.
Quais dados avaliam dos usuários e como se comunicam com eles?
É mais comportamental. Temos uma área focada em entender o comportamento do usuário. Sempre tentamos inovar para oferecer soluções mais adequadas. Tentamos identificar grupos parecidos. Temos mais de 15 clusters de clientes, por exemplo, os lovers (que pedem muito no iFood), os pizzeiros e os promocioneiros. Estamos testando comunicação que oferece vantagens. Para quem gosta de promoção, um desconto é atraente, mas para quem gosta de restaurantes mais gourmets, um novo na área talvez seja melhor. Estamos aprendendo a nos comunicar melhor com esses grupos.
Quais estratégias surgiram? Vender por redes sociais está nos planos?
Lançamos um chatbot no Facebook iFood Guru para pedir pizza pelo Messenger. Estamos fazendo um teste, aprendendo com o usuário que está interagindo para depois expandir esse serviço. Também tem o iFood Clik, em que você configura um pedido, clica e o pedido já foi feito. É um teste de conceito, dependendo da atração que tiver a gente expande. Somos parceiro estratégico do Google, do Facebook e do Twitter. Temos conversado com eles para entender como integrar nossas plataformas.
Vocês compraram vários concorrentes, entre eles o HelloFood, em 2016. Quem é o grande concorrente hoje?
É o hábito de pedir pelo telefone. É onde estão os usuários que ainda não conseguimos atingir. E temos os concorrentes mais regionais, no Sul, no Norte e no Nordeste. Quando adquirimos concorrentes estávamos adquirindo capital intelectual e cobertura de restaurante. Foi mais uma estratégia de como oferecer o melhor serviço para o consumidor e ter uma cobertura cada vez maior, do que simplesmente comprar por comprar.
Como é acordo com os restaurantes que estão no iFood?
O iFood fica com 12% do valor do pedido feito pela plataforma. Mas é 12% de um pedido que ele não teria, que a gente está trazendo, via plataforma do iFood e do nosso marketing. E tem uma mensalidade a partir de um valor de rendimento. Até R$ 1.800 de receita pelo iFood não tem mensalidade, passando tem de R$ 130. Convidamos os restaurantes a entrar na plataforma, testar o serviço e comprovar matematicamente que faz sentido.
Qual o grande desafio do iFood hoje?
Crescer a base de restaurantes. Quanto mais restaurantes você tem, mais usuários está atingindo e oferecendo serviços para ele. Estamos vindo em um ritmo muito bom. Temos como identificar onde as pessoas estão buscando por iFood e o quanto conseguimos converter em pedidos. Se uma área tem muita busca, mas não tanta conversão, vamos atacar essa área. Direcionamos nossa força comercial utilizando a tecnologia a nosso favor.
O que mudou com pagamento pelo aplicativo e o acompanhamento online?
Mais do que para nós, mudou para o usuário. Havia uma grande demanda dos clientes para pagar online. Ouvimos e trabalhamos para viabilizar com as instituições financeiras e com os restaurantes. E o acompanhamento online já está no ar também. Em alguns restaurantes, onde temos a logística da entrega, conseguimos acompanhar o motoboy durante o caminho. Nos que não têm essa logística, criamos um módulo em que ele aperta o botão e o usuário sabe que a comida saiu para entrega. Mapeamos as ligações para o nosso SAC e quando lançamos esse despachador de pedidos, em 2016, o volume de ligações para os restaurantes reduziu 20% porque as pessoas se sentem mais tranquilas.
O que o iFood prepara de novidade?
Vamos lançar um aplicativo com layout atualizado e diferenças na navegação. Também estamos investindo em uma área voltada para melhorar a vida do restaurante, trazer facilidades de gestão, economizar e gerar mais resultado para ele. Por exemplo, se sabemos onde as pessoas querem pizza ou comida japonesa, falamos para esse restaurante ‘por que não abrir uma franquia onde tem muita demanda?’. E tem um projeto-piloto com 20 restaurantes em São Paulo de fornecer wifi gratuito.
Há estudos para pedir iFood pela TV, pelo carro e smart watch?
Como empresa de tecnologia, inovação é primordial para o nosso negócio. No ano passado, criamos uma área de inovação, a desmembramos e estamos trazendo para toda a empresa. Esperamos que todos pensem com uma cabeça inovadora no negócio. Temos uma meta de lançar pelo menos dois novos produtos por ano. Essas possibilidades são tecnologias que já procuraram a gente, temos projetos-pilotos, provavelmente este ano vocês já vão ouvir falar disso.
O iFood nasceu em 2011, mas a primeira campanha só foi veiculada em 2014. Por quê?
A questão era o que iria acontecer se a gente fosse para a TV, porque a nossa cobertura de restaurantes ainda não era grande o suficiente. Não adianta fazer mídia para quem não consegue usar o serviço. Como tínhamos um controle grande de mídia digital, decidimos continuar investindo nela até sentir que não estava conseguindo mais escalar. Mas vimos uma entrevista do CEO do HelloFood falando que ia entrar na TV e pensamos ‘vamos entrar antes’. Fechamos com a NBS, lançamos antes deles. Isso foi um diferencial, passamos a ser um first mover na TV, as pessoas conheciam muito mais a nossa marca e isso ajudou a nos consolidar como Top of Mind no Brasil.
E todas as campanhas marcaram?
Ficamos dois anos com a NBS. Na primeira campanha, dentro do Baixou, Pediu, Comeu, era a campanha do fala com a minha mão. Na segunda, com o Fábio Porchat, tivemos muita visibilidade. A agência usou a piada de Judite que todo mundo achava engraçada e trouxe a marca iFood para outro patamar de conhecimento. No fim de dois anos fomos para a AlmapBBDO e estamos na segunda campanha. A primeira, com o Pra qualquer bolso. Pra qualquer hora. Pra qualquer fome, em que queríamos trazer esse conceito democrático, fizemos com Mauricio Manieri, Preta e Bela Gil, Porchat, dois rapazes numa entrevista meio Marília Gabriela e um garoto ensinando a mãe a usar o iFood. Na mais recente, quisemos nos apropriar do para qualquer fome. A ideia de juntar o Rodrigo Hilbert com o Renan, e sair o Renilbert, é mostrar que o iFood é perfeito para um, para o outro e uma mistura dos dois. Vamos lançar a Pernitta, mistura da Anitta com outra pessoa. Também está bem engraçado.
Usar humor nas campanhas vem de vocês? É fundamental?
Sim. A primeira experiência com humor foi nas notificações para os clientes. Quando começamos a mandar era Promoção 3 por 1, já fez o seu pedido hoje?, mensagem institucional. Um dia no Twitter vimos frases engraçadas dos usuários em relação à comida. Pensamos em fazê-los rirem e ficamos impressionado com o resultado. As pessoas começaram a tirar print da tela e postar ‘olha que mensagem legal o iFood mandou!’. Isso abriu a nossa cabeça de ser mais informal. O humor é muito poderoso e faz parte da nossa marca. Nossa assinatura sonora marcou muito e deu supercerto. Um pouco de sorte não faz mal.
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